Его распределения на зоны

Практики признают, что проблему планировки магазина необходи­мо решать исходя из того, что покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Вопрос заключается в том, какими должны быть порядок движения и последовательность раз­мещения отделов (секций), чтобы обеспечить решение этой задачи. Оте­чественная и зарубежная литература не содержит сколько-нибудь конк­ретных рекомендаций по этому поводу. Многие выбирают такие плани­ровки, при которых, чтобы попасть в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число отделов недорогих това­ров импульсивной покупки [14]. Такой упрощенный подход является оши­бочным и не вполне совпадает с поведением посетителя.

По нашему мнению, планировка магазина, торговых залов и других помещений должна быть вторична по отношению к поведению покупа-

теля и подчиняться законам психофизики. Будем исходить из того, что поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале. Планировка и атмосфера магазина должны быть адекватны поведению покупателя на протяжении всего маршрута при осуществлении им покупок. Следовательно, прежде всего необходи­мо уяснить, как меняется поведение покупателя, какие факторы форми­руют и поддерживают его, какие товары более всего соответствуют пове­дению покупателя на данном участке маршрута и т.д. При этом нельзя рассчитывать только на ограниченные познавательные ресурсы покупа­теля и его желание осуществлять покупки, необходимо учесть особенно­сти природной системы человека, т.е. найти баланс между атмосферой торгового зала, товарами, оборудованием, обслуживающим персоналом и природной системой человека. Именно такой подход согласуется с поня­тием комфорта как одной из составляющих обслуживания покупателя и стимула посещения магазина потенциальными покупателями.

Традиционно при распределении торговой площади каждому товару выделяется место исходя из:

♦ ожидаемого объема продаж данной группы или вида товара;

♦ участия товарной группы или отдела в формировании прибыли
предприятия;

♦ размера предполагаемых товарных запасов каждой группы;

♦ поддержания желаемого направления движения покупательских
потоков;

♦ этажности торговых залов, месторасположения эскалаторов и меж­
этажных лестниц, главных входов и выходов;

♦ влияния ряда других факторов.

Распределение площади торгового зала между товарными группами, с учетом поведения посетителя и природной системы человека, имеет большое значение для организации торговой деятельности и является основной задачей специалистов по мерчандайзингу. Эта задача решается путем:

♦ подбора наиболее подходящих принципов и методов классифика­
ции товаров, согласующихся с применением мерчандайзингового подхода
к установке и размещению оборудования и выкладке товаров;

♦ распределения отделов торгового зала таким образом, чтобы поку­
патели посещали их равномерно;

♦ определения последовательности размещения отделов (секций) для
обеспечения одинакового внимания клиентов;

♦ анализа и оценки правильности выбранной последовательности
размещения отделов для предупреждения образования «холодных» зон;