Мерчандайзинг в системе управления продажами

Владельцы товарных марок, розничные торговцы и другие участники цепочки «производитель — потребитель» всегда осознавали значение уси­лий, прилагаемых в местах продажи для увеличения продаж и получения желаемой прибыли. Наиболее точно этим задачам отвечают технологи и мерчандайзинга. Особый интерес к этим технологиям проявился после того, как выяснилось, что ²/₃ всех решений о покупке потребители при­нимают в торговом зале магазина. Даже в тех случаях, когда покупка опре­деленного вида товара планируется заранее, семь из десяти покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки

непосредственно в торговом зале. Кроме того, магазины и иные места про­дажи товаров являются основными источниками получения достоверной информации. Поэтому владельцы марок стараются сфокусировать вни­мание посетителей магазинов на тех марках, объемы продаж которых они хотят увеличить. Розничные торговцы стремятся использовать техноло­гии мерчандайзинга не только в целях увеличения объемов продаж марок, приносящих им прибыль, но и для улучшения других показателей деятель­ности розничного торгового предприятия. Таким образом, используя технологии мерчандайзинга, можно значительно эффективнее управлять уровнем продаж и добиваться желаемого уровня прибыли.

По мнению специалистов [2], мерчандайзинг продукции важен не менее, чем разработка бренда товара или проведение рекламных акций, ведь приемы мерчандайзинга применяются в торговом зале, где прода­вец имеет последний шанс:

1) показать покупателю товар;

2) повлиять на его выбор;

3) подтолкнуть его купить больше единиц товара.

Впервые приемы мерчандайзинга начали применять в зарубежных супермаркетах. Затем мерчандайзинг стали использовать и производите­ли (поставщики) товаров, в результате чего он стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Сегодня мерчандайзинг является частью маркетинговой стратегии многих корпоративных произ­водителей.

На взгляд авторов данного пособия, в настоящее время правила, стра­тегии и другие вопросы мерчандайзинга разработаны недостаточно. Кира и Рубен Канаян [9], используя базовое понятие «комплекс маркетинга», определяют задачи мерчандайзинга в отношении таких составляющих комплекса, как товар, цена, место, предложение. Согласно предлагаемо­му здесь подходу мерчандайзинг применительно к отдельным составля­ющим комплекса маркетинга решает следующие задачи (табл. 1.1).

Инициатором проведения мерчандайзинговых мероприятий в рознич­ном торговом предприятии может быть и производитель, и оптовый тор­говец, и розничный торговец. Конечной целью всех субъектов маркетин­га являются повышение уровня продаж своих товаров через розничное торговое предприятие и формирование приверженности покупателей в отношении своих торговых марок. Однако цели различных субъектов могут входить в противоречия. Рассмотрим цели мерчандайзинга с точ­ки зрения различных субъектов (табл. 1.2).

Таблица 1.1