Управление поведением посетителей на основе восприятий и ощущений

Восприятие — это целостное отражение предметов, ситуаций и собы­тий при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств, активный процесс получе­ния информации для проверки гипотез об окружающем мире и его позна­ния. Вместе с ощущениями восприятие обеспечивает непосредственно-чувственную ориентировку в окружающем мире; тесно связано с мыш­лением, памятью и вниманием; направляется мотивацией и имеет аффективно-эмоциональную окраску.

Продавцы и другие работники торгового зала могут приводить дово­ды и попытаться убеждать посетителя в пользу конкретной марки. Часто эти доводы менее убедительны, чем собственное восприятие покупателя. Восприятие более значимый фактор формирования благо­склонного поведения покупателя при принятии решения и более весо­мый аргумент в пользу совершения им покупки. Оно исходит непо­средственно от самого объекта (товара) и субъекта (посетителя), по­этому ему доверяют больше, чем информации, исходящей от других участников-посредников (продавцов, рекламы и т.п.) акта купли-про­дажи. Следовательно, знание того, как посетитель воспринимает товар и каким он хочет его видеть, способствует более правильному позицио­нированию товара в торговом зале. Таким образом, исследование вос­приятия товара покупателем представляется более актуальным, чем изучение других факторов, влияющих на его решение о приобретении товара.

Восприятие предполагает выбор и здравый смысл. Оно носит изби­рательный характер и определяет действия человека в будущем. Воспри­нимать предмет уже означает принимать его или отвергать. Восприятие принадд^{ежит к} области динамических факторов, свойственных челове­ку, который пытается осуществить выбор и интерпретировать реальность, чтобы включить ее в собственную жизнь. Это поведение, предшеству­ющее действию, устремленное в будущее. В этом смысле восприятие — не пассивное отражение признаков и свойств предмета, а отбор, преоб­разование и в каком-то смысле воссоздание предмета с целью включения его в структуру, которая является первой попыткой приближения к этому объекту или удаления от него.

Восприятие — это активное воссоздание реальных данных, «заро­дыш» будущего действия. Восприятие и действие — две стороны одного и того же непрерывного процесса деятельности, где все взаимосвязано. Восприятие своего рода средство приспособления личности к объекту, позволяющее воссоздать объект мысленно, чтобы включить его в набор своих потребностей, желаний, негативных реакций и прочих факторов, которые составляют побудительное начало посетителя к действию (покупке или отказу от нее). Таким образом, восприятие и акт покупки функцио­нально связаны между собой: восприятие выполняет функцию приспо­собления покупателя к реальному действию, акт покупки выступает как средство продолжения этого действия. Чтобы понять, как увязать акт по­купки с восприятием предмета, необходимо отказаться от трактовки пред­мета как суммы его независимых свойств и заданных величин. Важно, как сближаются, наслаиваются, взаимно перекрываются, соединяются или отталкиваются одна от другой оценки, производимые покупателем неза­метно для него самого, но неумолимо подводящие его к нужному реше­нию (действию).

Чтобы воздействовать на акт покупки, необходимо знать поля дей­ствия сил, в которых может оказаться предмет, выставленный для продажи, и иметь возможность оценить в поведенческих терминах каж­дый из аспектов товара. Теперь, когда мы знаем, что желания покупате­лей не сводятся к арифметической сумме, а представляют собой скорее векторную величину, на первый план выходит равнодействующая сила, ведущая к покупке или отказу от нее.

Для специалиста по мерчандайзингу большое значение имеет, как посетители воспринимают окружающую среду торгового зала: адекват­но реальности или иллюзорно.

а) большой внутренний круг слева кажется больше равного ему по размеру правого крута

б)высота CD фигуры
кажется больше

ее основания АВ, хотя AB=CD

в)верхняя горизонтальная
линия кажется длиннее

г)стрелка с расходящимися концами кажется длиннее, чем стрелка с обращенными внутрь концами

д) три бочонка имеют разные размеры, но в соответствии с законами перспективы и пространственной среды представление об их размерах резко меняется

Рис. 2.3. Примеры иллюзорного восприятия размера

Иллюзии восприятия (от лат. illusio — ошибка, заблуждение) — не­адекватное отражение воспринимаемого предмета и его свойств, фено­мены восприятия, воображения и памяти, существующие только в голо­ве человека и не соответствующие какому-либо реальному явлению или объекту [22].

Иллюзорные эффекты можно создавать искусственно и использовать для управления поведением посетителей торгового предприятия. Самы­ми многочисленными считаются визуально-зрительные иллюзии, воз­никающие при отражении пространственных компонентов самих объек­тов (товаров, оборудования, зданий и т.п.). Наиболее доступны и часто используются иллюзорные эффекты, связанные с искажениями зритель­ного восприятия посредством оптико-геометрических иллюзий, кото­рые заключаются в кажущемся искажении метрических соотношений между фрагментами изображения (рис. 2.3).

Товары, оборудование и торговый зал в целом являются физически­ми телами. Они описываются и воспринимаются посредством различных свойств, в том числе оптических и геометрических. Покупатели часто сравнивают товары по размеру и другим свойствам, имеющим отноше­ние к количеству и другим характеристикам. При этом они, как правило, не пользуются инструментальными методами оценки, а ограничиваются органолептическим методом (визуально). Такой подход оставляет место для искажений и ошибок. Нередко источниками иллюзий являются не­правильно или специально выбранные фон и порядок размещения това­ров. Манипулируя иллюзиями восприятия размера товаров и оборудова­ния, специалисты торгового зала могут создавать предпочтительные или дискриминационные условия для товаров отдельных производителей или марок в зависимости от статуса, роли и места в мерчандайзинговом про­цессе и других факторов их привлекательности для розничного торгово­го предприятия.

Большое значение для специалистов торгового зала могут иметь оптико-геометрические искажения форм товаров и оборудования. Так, например, расходящиеся в виде лучей линии зрительно изгибают нало­женные на них прямые (рис. 2.4) [22].

Товары всегда имеют определенный фон, который может влиять на их объективное восприятие посетителем. Так, когда боковые линии предмета прямоугольной формы на фоне концентрических линий кажутся кривыми (Рис. 2.5), фон товара может быть приятным или неприятным для визу-^ьного восприятия и оказать привлекающее или отталкивающее воздей-

ствие, создавать комфорт или дискомфорт, а значит, влиять на решение посетителя о покупке. Например, если фоном товара является рисунок] с лучами Мак-Кейя (рис. 2.6), вызывающий перенасыщенность, быструю] утомляемость и «эффект водопада», покупатели не будут долго задержи-] ваться у прилавка с такими дефектами презентации изделия.

Торговые залы не всегда имеют правильные очертания, часто под них! приспосабливают помещения со сложными и неправильными конфигу­рациями, что может отражаться на восприятии размещенных в них това-1 ров. В торговом зале, имеющем конфигурацию трапеции (рис. 2.7), одно4 типные товары, помещенные в дальний острый угол, кажутся меньше тех,1 что размещены в других углах.

Рис. 2.5. Фон, создающий иллюзию искажения фигуры: стороны прямоугольника на фоне концентрических линий кажутся кривыми

Рис. 2.4. Иллюзия веера: расходящиеся в виде веера линии «изгибают» наложенные на них прямые

Рис. 2.6. Возможный фон товара (лучи Мак-Кейя), вызывающий дискомфорт у посетителя магазина

Рис. 2.7. Иллюзия величины видимого объекта:

в момент входа в помещение одинаковые по размеру товары,

расположенные вблизи тупого угла, кажутся крупнее

Для оценки распределения внимания и качества размещения товаров на прилавках, витринах и т.п. важно выделить основные закономерности процесса рассматривания сложных предметов. Обратимся к работам А.Л. Ярбус и других аналитиков [22], исследовавших траекторию движе­ния глаз при изучении сложных объектов в момент их восприятия. Они доказали, что в процессе рассматривания взгляд наблюдателя обычно задерживается лишь на некоторых элементах сложного объекта. Напри­мер, рассматривая человеческое лицо, наблюдатель обычно больше вни-

мания уделяет глазам, губам и носу, т.е. тем частям, которые являются наиболее подвижными, выразительными и информационными. В зави­симости от характера сведений, которые необходимо получить, меняется и распределение точек фиксации на сложном объекте, поскольку различ­ные сведения обычно локализованы в различных частях объекта. Кроме того, они установили схему движений глаз в зависимости от поставлен­ных вопросов, инструкций и т.п. и показали, что значение элементов слож­ного объекта, несущих те или иные сведения, определяется задачей, стоя­щей перед наблюдателем, и это значение может меняться в самых широ­ких пределах.

Распределение точек фиксации на объекте, последовательность пере­хода взгляда наблюдателя от одной точки фиксации к другой, продолжи­тельность фиксаций, своеобразная цикличность в рассматривании и т.п. определяются содержанием объекта и задачами, которые стоят в момент восприятия перед наблюдателем.

Исследования по измерению зрительного сосредоточения (looking time) на объектах при изучении восприятия показали, что на неподвиж­ные и движущиеся предметы человек реагирует по-разному [22]. Так, на движущихся объектах человек невольно фиксирует свое внимание. При этом особое внимание фиксируется на границах перехода от одного объекта к другому и ослабляется на основном поле объекта, т.е. происхо­дит избирательная настройка восприятия, что очень важно при внедре­нии технологий визуального мерчандайзинга.

Полнота восприятия зависит от знаний и компетентности покупателя. Знания рассматривают как информацию, хранящуюся в памяти, и как определяющий фактор познавательных ресурсов. Они оказывают суще­ственное влияние на поведение покупателей в торговом зале и восприя­тие ими факторов среды торгового зала, в том числе товаров. Основными показателями знаний покупателей являются осведомленность и имидж. Осведомленность указывает, насколько обширными сведениями обладает субъект в той или иной области (знания о товарах, предприяти­ях, технологиях, продавцах, марках и т.п.). Для ее определения использу­ют «поверхностное» измерение: покупателей просят перечислить все известные марки товара или все их преимущества, ситуации их исполь­зования и пр. Делают это для того, чтобы выявить степень популярности марки, установить наиболее вероятную позицию марки в торговом зале, сколько внимания потребуется для обнаружения данной марки, опреде­лить ее роль и статус в торговом процессе, имидж марки и т.д.

Имидж — сточки зрения психологии сложившийся в массовом созна­нии и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Эффект имиджа рассчитан на те или иные эти­ческие и эстетические ожидания, потребности субъекта или же группы субъектов. Именно поэтому наличие имиджа может обеспечить в различ­ных обстоятельствах успех носителю его эталонов. С точки зрения мар­кетинга имидж — это воображаемая концепция, создаваемая рекламой, распространяемая средствами массовой информации и включающая в себя эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию группы по отношению к некоторому объективно существующему явле­нию. При формировании имиджа товара выделяют такие образы и ассо­циации, как изысканность, надежность, элегантность или роскошность. В мерчандайзинге имидж предопределяет то, в каких магазинах и отде­лах будет продаваться товар, его статус и роль в продажах, фон товара при позиционировании в торговом зале и на прилавках и т.д.

Важность исследования знаний о товаре подтверждает следующий пример. В 70-е годы на прилавках нашей страны появились различные нерыбные водные продукты (паста из креветок «Океан», консервы из мор­ской капусты и мяса китов и др.), однако из-за отсутствия у покупателей знаний об этих продуктах они не пользовались значимым спросом. Сведе­ний об их пищевой ценности было явно недостаточно. Потенциальные покупатели не знали, как их использовать, а продавцы не были готовы к их вопросам, да и в торговых залах магазинов они занимали малозамет­ные уголки. Положение изменилось во второй половине 80-х — начале 90-х годов, когда появились издания с национальными и зарубежными рецептами с их применением, предприятия общественного питания с зарубежной кухней и в торговых залах их стали размещать на наиболее заметных местах.

Ассортименты современных универсамов и других крупных рознич­ных торговых предприятий могут насчитывать более 25 тыс. наименова­ний, что затрудняет поиск и выделение потребителем нужного ему товара. Проблема заключается в следующем: с одной стороны, без такого много­образия фирме трудно привлечь посетителя, а с другой — оно утомляет его и может оказать вредное психологическое воздействие, способное вызывать оборонительные рефлексы и заставить его покинуть торговый зал. Выходом из этой ситуации являются сбалансированная ориентация всего многообразия товаров и порядок их размещения в торговом зале в соответствии с психологическими характеристиками поведения посе-

тителя. При решении этой задачи исходят из теории когнитивной после­довательности, согласно которой люди стремятся построить последова­тельный набор убеждений и отношений. К товарам, информации и дру­гим раздражителям, ориентированным на посетителя исходя из принци­па познавательной последовательности, покупатели более восприимчивы, чем к тому, что не согласуется с их познавательными ресурсами и позна­вательной системой, противоречит их убеждениям и отношениям. Такой подход позволяет рационально использовать ограниченные возможности внимания покупателя и способствует усилиям фирмы, направленным на то, чтобы заставить покупателя дольше находиться в торговом зале, посетить все отделы (секции) и сделать как можно больше покупок.