Разных хозяйствующих субъектов

Продолжение табл. 1.2

Окончание табл. 1.2

Таким образом, несмотря на то что цели мерчандайзинга у разных субъектов маркетинга различаются, все заинтересованы в том, чтобы политика продвижения товара в розничном торговом предприятии непре­рывно совершенствовалась.

Задачей розничного торгового предприятия является создание атмо­сферы магазина, благотворно влияющей на настроение покупателей и привлекающей их в магазин. Такая атмосфера создается при помощи продуманного ассортимента, приемлемых цен, удачной планировки, осве­щения, представления товара, оформления пола, цветового решения, музыки, запахов, одежды и поведения торгового персонала и др. Атмо­сфера магазина должна быть сориентирована на целевую аудиторию: то, что привлекает одну группу потребителей (подростков, например), может вызвать негативную реакцию другой (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать, что атмосфера магазина влияет не только на посетителей, но и на торговый персонал.

В сложившейся практике торговли каждый субъект маркетинга раз­рабатывает и внедряет свои стандарты мерчандайзинга, в которых четко оговариваются отдельные мероприятия, обычно касающиеся запаса, рас­положения и представления товара.

Считается, что эффективности мерчандайзинга можно достичь толь­ко путем совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мероприятий мерчандайзинга может быть реализо­ван только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участни­ков и при этом ставит во главу угла потребности покупателя.

Однако, с нашей точки зрения, на первом месте должны стоять ин­тересы розничного торгового предприятия, так как именно оно коорди­нирует усилия различных поставщиков по продвижению своих товаров.

При организации мерчандайзинговой кампании в цепочке «произ­водитель — розничный продавец» может возникнуть ряд противоречий, так как каждый ее участник в конечном счете преследует исключительно свои интересы и проблемы решает по-своему: производители организу­ют собственные системы доставки, поставщики расширяют ассортимент и создают собственные торговые марки, розничные продавцы создают торговые сети, бренды и даже организуют собственные производства. У каждого из них своя команда мерчандайзеров или команда из специа­лизированных фирм. В целях эффективного мерчандайзинга всем участ­никам цепочки необходимо договориться о единой контролируемой сис­теме продаж по всем трем звеньям и создать единую команду мерчандай­зеров, которая будет работать на всю программу в целом.

Рис. 1.2. Интегрированная кампания по мерчандайзингу: ^ необходимые, но недостаточные каналы обеспечения товаром,

рекламными материалами и информацией; - ► дополнительные обратные коммуникационные каналы

Классическая схема интегрированной кампании по мерчандайзингу представлена на рис. 1.2 [21].

Для того чтобы схема работала максимально эффективно, необхо­димо разработать программу мерчандайзинга и обеспечить дополнитель­ные обратные коммуникационные каналы, позволяющие в максималь­но сжатые сроки передать большой объем информации и обработать ее

в соответствии с требованиями служб мерчандайзинга магазина, постав­щика и производителя [34]. Прежде всего необходимо определить зада­чи кампании по мерчандаизингу. Затем создается база данных, в кото­рой каждое действие мерчандайзера или оценка им ситуации в магази­не соответствуют определенному цифровому коду. После посещения магазина мерчандайзер отправляет закодированную информацию на пейджер (или своему оператору), после чего сообщение в виде файла поступает на почтовый сервер. Специальная программа расшифровы­вает и размещает данные на Веб-сайте, на который также стекается ин­формация от производителя и поставщика, предназначенная для мага­зина. У каждого участника программы свой пароль и своя зона доступа к информации, размещенной на сайте. С момента телефонного звонка мер­чандайзера до размещения информации на сайте проходит не более минуты, т.е. за ходом программы можно наблюдать в режиме реального времени и оперативно решать все вопросы. Благодаря этому магазин может:

♦ участвовать в интегрированных кампаниях по мерчандаизингу,
организуемых различными производителями, эффективнее формировать
и поддерживать группу наиболее доходных позиций ассортимента, ведь
в этом случае руководство магазина имеет возможность ориентировать­
ся не только на свой опыт, но и на те данные об общих тенденциях рынка
и конкретных планах, которыми располагают производители;

♦ пользоваться поддержкой производителей, которые обычно орга­
низовывают программы по мерчандаизингу в рамках своих рекламных
кампаний; получать от производителей помощь в оформлении мест про­
даж, приобретении торгового оборудования, расходных материалов и др.
(как правило, все это поставляется бесплатно).

Когда объемы продаж магазина достигают значительного уровня, который уже не может игнорироваться производителями, наступает вре­мя оговаривать особые условия размещения товара в магазине. Ориенти­рованные в маркетинге поставщики понимают принципы, которыми руко­водствуется розничный торговец. Самое важное — знать, чего хотят поку-патели и чего ждут от предложения в конкретном магазине. Удовлетворение потребностей покупателя лежит в основе концепции мерчандайзинга. Сформулируем основные подходы к организации мер­чандайзинга для розничного торгового предприятия [21].

1. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассорти­мента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных пози-

ций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руковод­ством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торго­вого ассортимента.

2. Количественный подход. В розничном торговом предприятии не­
обходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е.
такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров
необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, вы­
ставленные в витрине, должны быть в продаже.

3. Управленческий подход. Организация размещения товаров в тор­
говом зале магазина должна основываться на управлении движением поку­
пательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.

4. Демонстрационный подход. Выбор способов представления това­
ров в торговом зале магазина должен осуществляться исходя из плани­
ровки магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара,
имиджа магазина, покупательской аудитории.

5. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте про­
дажи являются существенной частью коммуникационной политики роз­
ничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элемен­
том мерчандайзинга.

На основе этих подходов разрабатываются отдельные методы мерчан­дайзинга.

Date: 2015-05-23; view: 816; Нарушение авторских прав