Ожидание от процесса обслуживания

Если с потребностями все более или менее понятно – за них отвечает ассортиментная политика розничного магазина и умелая работа продавцов-консультантов, то ожидания от процесса обслуживания, т.е. организации торгового процесса- непосредственной функции мерчандайзинга, можно классифицировать следующим образом:

- неосознанные ожидания, основанные на психологии восприятия;

- ожидания и требования покупательского сегмента, к которому принадлежит покупатель;

- ожидания и пожелания конкретного покупателя и его личное мнение о том, что в магазине хорошо, а что плохо (чужая душа - потемки, поэтому необходимо основываться на усредненных требованиях к магазину конкретного покупательского сегмента).

Изменения в ритме жизни в свою очередь вызывают изменения и в стиле покупок

Можно выделить 5 групп покупателей с различными стратегиями в области покупки продуктов питания:

- Гедонисты(21% в Москве,24% в Санкт-Петербурге) – большинство гедонистов – обеспеченные люди, среди них много руководителей среднего и высшего звена, домохозяек, работающих студентов. Они не экономят на еде, не присматриваются к ценам, любят большие магазины с широким ассортиментом, чаще других покупают деликатесы и дорогие продукты, ценят в магазинах наличие дополнительных услуг и предпочитают ездить за продуктами на машине.

-Семейные (22% в Москве,24% в Санкт-Петербурге) -этот сегмент покупателей характеризует привычка ездить в магазин всей семьей, с детьми. Семейные проявляют наибольший интерес к всевозможным акциям, дегустациям, дисконтным карточкам и скидкам. Они предпочитают большие магазины с дополнительными услугами и возможностью купить разом все сопутствующие товары, но внимательнее гедонистов относятся к ценам. Затраты семейных на покупку продуктов для семьи выше чем у гедонистов, т.к. они реже едят вне дома (они в среднем менее обеспечены, чем гедонисты).

- Рациональные (23% в Москве, 26% в Санкт-Петербурге) - для данной группы покупателей важно купить все необходимое быстро и недорого. Они заранее планируют покупки, стараются не покупать ничего лишнего, практически не покупают деликатесов, следят за скидками и стараются ходить в магазин в одиночестве, чтобы никто не отвлекал. Для рациональных наиболее типично сравнивать цены в разных магазинах и тщательно планировать покупки. У этой группы почти нет выраженных особенностей по социально-демографическим характеристикам, рациональные встречаются во всех слоях населения. Реже они встречаются только среди руководителей, которым некогда заниматься поиском самого выгодного магазина.

-Экономные (19% в Москве, 18% в Санкт-Петербурге) -К сегменту эконмных отнесли тех, кто предпочитает маленькие магазины, считая покупки в них более выгодными. В отличие от рациональных они не следят внимательно за ценами, ориентируются прежде всего на формат магазинов, считая, что покупки в небольших магазинах всегда экономят время и деньги. Это небольшая и самая малообеспеченная группа покупателей, которую широкий, но недоступный ассортимент больших магазинов только раздражает. Среди них много людей старше 45 лет, разведенных, не имеющих высшего образования.

- Безразличные (15% в Москве, 8%в Санкт-Петербурге) – в этот сегмент отнесены те, кто не смог достаточно четко описать свое покупательское поведение. Как правило, это люди, которые крайне редко делают покупки продуктов самостоятельно.

Одна из задач мерчандайзинга правильно выделить приемы, которые помогут покупателю положительно оценить и запомнить магазина в целом.

Микромир магазина- это сложное по составу понятие. Оценивая витрину или форму обслуживающего персонала, покупатель выносит целостное суждение по принципу «нравится/не нравится». Он может говорить или думать: «здесь приятно», «здесь постоянно грубят», «магазин неплохой» или «не пойду сюда больше».

Микромир магазина условно можно разделить на две части.

1. Неодушевленная (технологическая) часть – сумма физических характеристик магазина и организация торгового процесса в нем. К технологической части относятся:

- вызывающая интерес внешняя реклама;

- привлекательная вывеска с названием;

-аккуратный фасад магазина и красивое оформление витрин;

- тщательно продуманный дизайн интерьера;

- грамотная и удобная для покупателя внутренняя планировка;

- подходящее торговое оборудование;

- правильная выкладка товара;

- выгодное освещение;

- четкие этикетки и ценники;

- оригинальные рекламные материалы;

- подходящие музыка, запах.

Технологическая часть важна для разума покупателей. Покупатели говорят: «Мы хотим получить качественный товар или услугу, причем цена должна соответствовать уровню качества. (Мы ожидаем, что нас обслужат быстро и без ошибок, что ответят на все вопросы без ошибок и ответят на все интересующие вопросы. Нам бы хотелось, чтобы нужный магазин был удобно расположен, имел указатели, чтобы все в нем было чисто и красиво»)

Одушевленная (психологическая) часть – атмосфера магазина, сложная система отношений всех участников процесса продажи, которая создает определенный эмоциональный настрой внутри магазина. К психологической части относятся:

- внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала;

- его умение работать с разными психологическими типами покупателей;

- е умение работать с потребностями покупателей, в том числе и не связанными с товаром (поговорить, узнать что-то новое, показать себя во всей красе);

- все остальные человеческие качества, которые мы ценим в общении.

Одушевленная часть важна для чувств покупателя. Для магазина главное, чтобы покупатель не только совершил покупку, но и вышел из магазина довольным. Использование При организации торгового процесса психологических особенностей вашей покупательской аудитории и основанных на них правил мерчандайзинга помогут в этом, так как покупатель:

- воспримет магазин как «свой»;

- сразу сориентируется в магазине;

- сможет легко найти, сравнить и выбрать нужный ему товар;

- не забудет ничего купить;

- обратит внимание на что-то новенькое, необычное, ранее ему не свойственное, но исключительно подходящее;

- полюбуется интересной композицией;

- поучаствует в промоакции и получит подарок;

- получит удовольствие от общения с продавцами-консультантами;

- уйдет домой не только с нужным ему товаром, но и с мыслью: «Я обязательно вернусь сюда снова».