Основы мерчандайзинга – поведение покупателей в магазине

Общие наблюдения позволили создать портрет типичного потребителя нашего времени. Большинство покупателей – правши, имеют средний рост (165-185 см) и у них всего две руки, одна из которых часто занята (сумка, корзинка, ребенок, сотовый телефон) При выборе товара покупателям приходится делать как минимум три дела сразу:

- передвигаться по залу и смотреть по сторонам в поисках нужного товара;

- держать в голове список покупок;

- возможно, катить тележку или нести корзинку, следить за ребенком, отвечать на телефонные звонки, слушать продавца, помнить сколько денег в кошельке и т.д.

Это часто приводит к тому, что покупатель не замечает даже нужный товар, находящийся прямо перед его носом. Большинство покупателей- работающие женщины и мужчины, у которых и без вашего магазина забот по горло.

Большинство покупателей комфортнее чувствуют себя в незамкнутом пространстве (где есть окна, широкие проходы и понятное расположение секций). Покупатели ходят по залу, используя схему движения транспорта (правый ряд вперед, левый- в обратном направлении). Заходя в магазин, обычно направляются к отделу с нужным товаром, затем поворачивают к кассе. То есть движутся по треугольной траектории.

Основное внимание направлено к середине торгового оборудования и к товарам, расположенным на уровне глаз. Потребители также склонны обращать внимание на товары, расположенные на расстоянии вытянутой руки, и, если есть возможность, брать их в руки и рассматривать. Покупатели рассматривают товар слева направо и сверху вниз – взгляд движется так же, как при чтении книг. Сначала обращают внимание на товары в свободном доступе, потом –на товары в закрытых прилавках/стеллажах.

Покупатели не любят узкие проходы между оборудованием (не любят толкаться и получать по голове корзинкой другого покупателя)

Потребители повержены импульсивным покупкам – до 90% решений о выборе товара или бренда покупатель принимает не дома, а стоя перед стеллажем в торговом зале.

Для покупателей с доходом средним и ниже среднего поход в магазин представляет собой мероприятие социального характера, где можно себя показать и на других посмотреть. Они с удовольствием участвуют в мероприятиях по стимулированию продаж (конкурсы, лотереи, дегустации) и тратят много времени на поиски нужного товара.

Для покупателей с доходом выше среднего магазин может представлять собой дополнительную возможность подчеркнуть их социальный статус и достижения, о чем не стоит забывать торговому персоналу.

Для занятых деловых людей важна скорость обслуживания. Они приходят в магазин с установкой: «Я плачу деньги, так что не заставляйте меня тратить время».

Женщины и мужчины ведут себя по- разному при выборе товаров.

Женщины -в большинстве своем любят ходить по магазинам. И умеют это делать. Они как «собиратели» лучше видят товары в горизонтальной плоскости (у них более развито боковое зрение и ближнее).

Им нравится не спеша походить по торговому залу, долго разглядывать товары и выбирать лучшее из имеющегося. Для них важно рассмотреть вещь со всех сторон, потрогать ее руками, примерить. И чтобы при этом никто не стоял над душой с навязчивыми комментариями.

Внешний вид товара и известность торговой марки играют не последнюю роль в выборе. Важен и такой фактор, как наличие «женского товара» (женская машина, женский дизайн телефона и т.п.). Это не означает, что товар должен быть обязательно розовый. В общении с продавцом женщины не терпят обмана и попыток «впарить».

Следует учитывать, что сейчас женщины покупают товары самостоятельно, ранее считавшиеся «мужскими» (автомобили, бытовая техника и электроника) И они очень не любят, когда продавцы говорят о непонятных вещах («Вот эта модель ТХ-34 бис оснащена ионизатором») или обращаются снисходительно («Ну зачем вам знать, для чего эта кнопочка»).Женщины любят экспериментировать и с удовольствием покупают новинки, любят, когда хвалят их внешний вид, вкус или умение сделать правильный выбор.

Интересны сводные данные о времени, которое уходит у женщин на покупки. Исследования проводились в сети магазинов, торгующих товарами для дома (посуда, текстиль, украшения, средства гигиены и ухода, полезные в быту мелочи):

- женщина, которая идет в магазин в компании подруги, - 20-25 мин (может и больше, зависит от подруги);

- женщина с детьми – 10_12 мин;

- женщина, совершающая покупки в одиночку,-10-15 мин (а иногда до 40 мин.);

- женщина, которая идет в магазин с мужчиной,- 5 мин.

Ситуация довольно очевидна: когда женщины идут по магазину вместе с, они любят поболтать, посоветоваться, подсказать что-то друг другу и на это у них уходит больше времени. У женщины с детьми масса времени уходит на внимание к ребенку, следит за его поведением. Одна женщина в торговом зале старается не терять много времени понапрасну или, наоборот, позволяет себе погулять. Но с мужчиной, который каждую минуту дает понять, что уже все посмотрел, ему ничего не надо и что он готов пойти подождать в машине.

Мужчины -большинство мужчин не любят ходить по магазинам и стараются действовать по принципу «пришел-увидел-купил». Мужчинам удобнее рассматривать товары вдали, прямо по курсу и снизу вверх. У них как у «охотников» лучше развито дальнее зрение.

Мужчины не любят тратить время на поиск нужного товара и быстро раздражаются, если в торговом зале хаос из-за отсутствия указателей или неверной выкладки.

Выбор товара осуществляется прежде всего по функциональному признаку. Внешний вид и цена отходит на второй план. Отдают предпочтения «мужественным» цветам и формам- темные цвета, строгие линии. В рекламе им нравятся юмор, актуальность, полезная информация. И не нравится излишняя эмоциональность или примитивный сюжет. Мужчины часто являются приверженцами одних и тех же товаров или брендов длительное время.. Тем не менее мужчин можно переубедить, используя логические аргументы в пользу новой вещи.

Единственный способ «нейтрализовать» мужчину в магазине –предложить интересный для него ассортимент товаров- инструменты, отделочные материалы, атотовары.

Различия в поведении мужчин и женщин, как считают психологи, заключаются в самой природе и следуют из выбранных ролей: мужчина пытается сократить время и рационализировать выбор (выбирая или придумывая функциональные обоснования покупки или отказа от нее: количество пикселей, расход топлива, стоимость запчастей и обслуживания). Женщина, как правило, не вдается в такие детали. Ее больше интересуют «эстетические) запросы и удобство.

Ученые из Брюнельского университета в Лондоне провели исследование, чтобы выявить различия в подходе к покупкам мужчин и женщин. Опрос проходил в 14 странах мира, включая Великобританию, Францию, Индию и Китай. Исследование показало, что мужчины лучше приспособлены к быстрому и эффективному шопингу, чем женщины. Причем способность эта привита сильному полу уже на генетическом уровне, без национальных различий.

Со времен каменного века мало что изменилось: мужчины- лучшие охотники, а женщины- собирательницы. Женское собирательство сводится к поиску, сравнению вариантов, нахождению лучшей цены и наслаждению процессом покупки,(мнение одного из авторов исследования доктора психологии Кейн Дениса). А для мужчин шопинг- это миссия. Их волнует скорость, поэтому они часто идут в знакомый магазин. Процесс получения удовольствия от шопинга сводится к короткому мигу- моменту покупки, когда «жертва» в лапах победителя.

Авторы исследования рекомендуют торговым центрам учитывать эти особенности и иначе планировать торговое пространство. Например, в баре «Nox» одного из торговых центров Гамбурга в 2003 г. открылся «детский сад для мужчин» - здесь женщина может оставить мужчину и спокойно пройтись по магазинам. Пока женщины наслаждаются процессом покупок, мужчины могут попить пива, поесть, посмотреть футбол и поиграть в видеоигры. Стоимость часа составляет 12 евро. За эти деньги мужчина получает доступ к играм, футбольным трансляциям, 2 кружки пива и закуску. В первый же день работы бара в нем было «оставлено» 27 мужчин.

Свои особенности покупательского поведения есть и у пожилых людей, и у детей.

Пожилые покупатели - как правило это женщины в преобладающем большинстве в возрасте (60-75 лет). Можно выделить группы по уровню и источнику дохода.

Первая группа - доход низкий, тратят свои собственные деньги. Для бабушки- пенсионерки поход в магазин не только необходимость, но и возможность занять себя чем-то, выйти на улицу, пообщаться. Покупают в основном дешевые товары, не жалея времени на их поиск и сравнение цен в разных магазинах. Могут совершать и крупные покупки, рассуждая, что эта вещь будет им служить фактически до конца жизни и нужно купить что-то действительно подходящее и радующее. Для них важны особые условия покупки- скидки специально для пенсионеров, накопительные баллы.

Вторая группа: - доход выше среднего, либо работают или тратят деньги собственных детей. Это пожилые работающие женщины. Они молоды душой и готовы много времени проводить в поисках нужных товаров- нравится сам процесс шопинга, т.к. позволяет им чувствовать себя моложе. Покупают недорогие вещи, даже если располагают большими деньгами- сказывается привычка экономить. Предпочитают простые и консервативные модели. Доверяют рекламе и совершают много импульсивных покупок. Крупные покупки предпочитают совершать с помощью близких (детей, соседей и друзей) – так чувствуют себя увереннее.

Вывод - при планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо отталкиваться от особенностей покупательского поведения, а также учитывать и более дробные покупательские сегменты.