Общие закономерности совершения покупок

При организации мерчандайзинга не следует забывать про общие закономерности совершения покупок, применимые для магазина конкретного формата и вашей специальности.

Например, в исследовании консалтингового агентства «Качалов и Коллеги» приводятся важные для работы магазина наблюдения.

Площадь ареала магазина - каждый магазин имеет свой ареал, в котором проживает группа покупателей, делающих основные покупки в этом магазине. Радиус проживания покупателей среднего магазина, торгующего продуктами питания и первой необходимости, прямо пропорционален его торговой площади.

Например, арел магазина торговой площадью 300-500 кв.м. очерчивается кругом с радиусом 300-500 м, так как в радиусе до 300 м проживает около 60-70% покупателей. Это расстояние можно пройти примерно за 7минут. Существует еще группа покупателей, которая живет в радиусе 500 м. далее, на расстоянии 10-12 мин пешего хода. Но они часто предпочитают пользоваться транспортом.

В гипермаркеты площадью 10 000-20 000 кв.м. покупатели приезжают из соседних районов за 10-20 км, т.е. радиус ареала – 10 000-20 000м.

Площадь ареала – территория для рекламы: от почтовой рассылки до наружной рекламы. Один из законов продовольственной розничной торговли - фокусировка рекламы в местах проживания основного сегмента покупателей.

Однако на магазины, которые предлагают покупателям какие-либо особенные товары или специализируются на одной товарной группе (например, товары для экстремального спорта и отдыха, женское белье, компьютеры или цифровая техника, мебель), это правило не распространяется В такие магазины покупатели могут поехать за многие километры, понимая, что именно здесь найдут нужный им специальный товар (при знании о существовании магазина).Такой магазин может привлекать целевые сегменты покупателей обширной рекламой по городу или району, прямой рассылкой и др. способами. Главное здесь- определить целевой сегмент и «среду его обитания». А расстояние до магазина не будет иметь большого значения.

Время покупки -среднестатистический покупатель заходит в обычный магазин продовольственный 10-14 раз в месяц. Практически все покупатели проводят в торговом зале среднего формата (300-500 кв м.) 20-25 мин., выбирая товары. В очереди в кассе покупатель проводит еще от 5 до 12 мин.

Если говорить о стандартном российском магазине площадью 150-200 кв.м., то время, проведенное в торговом зале – 8-15 мин.

Для гипермаркета частота посещений – 4-6 раз в месяц, время выбора покупки-45-90 мин, сумма среднего чека колеблется от 800 до 4000 рублей (в зависимости от дня недели и сезона, а также от города; в мегаполисе время и сумма покупки могут быть больше, а частота посещения магазина меньше).

Существует закономерность: чем дольше покупатель находится в магазине, выбирая товар, тем больше времени он готов провести в очереди в кассу. Это не означает, что нужно специально организовывать длинные очереди. Но покупатель гипермаркета терпимее отнесется к необходимости постоять в очереди 10 мин, чем покупатель мини-маркета или бутика. В таких магазинах очередь не должна превышать 1-2 человека.

Для обычного супермаркета работает правило «25 минут». Но на 20-22-й минуте пребывания в торговом зале у большинства людей начинает нарастать раздражение, возникает чувство психологического дискомфорта и желание поскорее покинуть магазин. Это связано прежде всего с большим количеством людей на ограниченной площади и большой информационной насыщенностью: товары, внутримагазинная трансляция, радио пр.

25-я минута становится критичной!. Через нее перешагивают только те покупатели, которым необходимо купить побольше товаров для своей семьи. Но даже они после 33-35 мин стремятся поскорее покинуть торговый зал. Но за эти лишние 10 минут сумма их покупок возрастает почти вдвое!

Например, в супермаркете чек 20мин пребывания – от 300 до 600 руб., а чек 30 мин – уже 1000 руб. Переход между 20 и 30 мин – это переход между 500 и 1000 руб. Вот что такое лишние 10 мин для магазина!. Поэтому многие приемы мерчандайзинга, улучшающие атмосферу магазина (освещение, запах, музыка), направлены на то, чтобы задержать покупателя в магазине подольше- что ведет в конечном итоге к росту продаж.

В магазинах, где покупатель не наполняет свою корзину, а совершает выбор (магазин бытовой техники и электроники, одежды, обуви, книг и т.п.), это правило тоже действует, но увеличивается не средний чек, а вероятность совершения покупки. Чем дольше времени человек провел в магазине, присматривая, примеряя товар и беседуя с продавцом, тем вероятнее, что покупка будет совершена. Обидно уходить с пустыми руками, потратив 30 мин. на примерку нового платья.

Импульсивные покупки - исследования показывают, что 60-80% составляют импульсивные покупки. Даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале.

Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания – иллюзия доступности, изобилие оказывают сильное воздействие на покупателей, не вполне привыкших к большому товарному ассортименту. Этим объясняется растущая популярность супермаркетов.

Например, по данным журнала «Новый маркетинг», перепланировка традиционных «советских» гастрономов с прилавочной торговлей под магазины самообслуживания приводит к росту розничных продаж в первый же месяц на 15-20%, а при отсутствии жесткой конкуренции в городе/районе-до 60%.