Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать неотразимый комплимент Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?

Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Уровень – выкладка товара на полках





( раздаточный материал – покупатель и магазин: желаемое и действительное-)

Наиболее часто встречающиеся барьеры для покупателей в магазине:

- переполненная урна с мусором у входа в магазин;

-скользкие ступеньки с мусором у входа в магазин;

- охранник выглядит угрожающе или активно курит на пороге;

- музыка в торговом зале заставляет заткнуть уши и бежать прочь. Аналогично- запах;

- ценники! Либо их нет, либо трудно понять, к чему они относятся, либо они мелко написаны;

- продавцы отсутствуют на рабочем месте;

- продавцы так задают вопрос: «Могу ли я вам чем-то помочь?», что сразу хочется ответить :»Нет!»

Вывод: Необходимо взглянуть на свой магазин глазами покупателя, пройти по нему с листком бумаги и ручкой и запишите свои наблюдения, А лучше попросите сделать это кого-то из своих знакомых, чтобы получить более объективную картину. Результат простого упражнения даст вам точные указания, что можно изменить к лучшему.

Системный (комплексный) подход к любым мероприятиям уже давно доказал свою эффективность. Судите сами, что лучше – время от времени что-то добавлять или улучшать или разрабатывать план и шаг за шагом добиваться нужных результатов? Известна пословица: «Нос поднимем - хвост завязнет». Отдельными «вливаниями» желаемого будущего не выстроишь, а жизнь магазина превратится в нескончаемую череду мелких дел по принципу: «Вот сейчас здесь подкрутим, заработает, неверное, лучше».

Мероприятия мерчандайзингатакже требуют системного подхода. Организация системы мерчандайзинга в магазине, потребует выполнения следующих шагов:

- создание должности мерчандайзера или отдела мерчандайзинга;

- разработка и внедрение стандартов мерчандайзинга;

- регулярная оценка и контроль результатов.

Возможны следующие варианты распределения ответственности за мерчандайзинговые мероприятия:

1.Закрепить функциональные обязанности по мерчандайзингу за должностью мерчандайзера или за имеющимся персоналом магазина ( подходит для несетевых магазинов).

2.Сформировать и выделить отдел мерчандайзинга в рамках коммерческого отдела или отдела розничных продаж (подходит для сетевых магазинов).



Выбор предложенных вариантов будет зависеть от многих факторов: формат магазина и размер площади торговой, размер ассортиментной матрицы, насколько часто происходит ротация и изменение ассортимента, какова организационная структура магазина на данный момент и готово ли руководство компании к ее изменению и внедрению дополнительных штатных единиц.

Даже если магазин не готов создавать отдел ( или по специфике магазина отдел не нужен), необходимо выделить сотрудника, который будет отвечать за мерчандайзинг и начнет с улучшения выкладки товара, а в дальнейшем выстроит систему мерчандайзинга, соответствующую концепции вашего магазина. Работа мерчандайзера основывается на стыке специальностей. С одной стороны, он обладает знаниями в области управления ассортиментом, включая методы анализа результатов продаж. С другой стороны, он может применить творческий подход, основанный на особенностях человеческого восприятия. Залог успеха- именно в объединении этих двух моментов.

За мерчандайзинг может отвечать кто-то из персонала магазина ( подходит для маленьких магазинов). В таком случае целесообразно своими силами или с помощью приглашенного консультанта создать стандарты мерчандайзинга, а персонал будет следить за их выполнением.

Стандарт мерчандайзинга - это правила и законы, которые установлены в магазине. Как и любые «правила игры», стандарт мерчандайзинга необходим, чтобы:

-выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчандайзинга с учетом специфики товара, особенностей покупательской аудитории, возможностей поставщиков и концепции магазина;

- весь персонал компании имел одинаковое представление о том, что и как нужно делать относительно организации системы мерчандайзинга в магазине;

- можно было оценить действие сотрудников по поддержанию системы мерчандайзинга в магазине;

- не допустить превращения территории магазина в поле битвы различных поставщиков за лучшее место «под солнцем».

Стандарт мерчандайзинга представляет собой документ, в котором: - изложены все правила, требования и рекомендации по наличию и размещению товаров в зале; -приведены типовые планограммы размещения торгового оборудования; -приведены типовые планограммы выкладки товаров с соответствующими комментариями.

По планограммам можно будет оценивать работу линейного персонала- соответствует или нет выкладка установленным правилам ( или пришел мерчандайзер поставщика и на свой вкус переделал молочную горку, выставив вперед свою любимую, но не самую ликвидную в общем ассортименте продукцию).

Важно отметить: только при наличии стандартов можно требовать их исполнения. Нет стандартов- так стоит ли расстраиваться по поводу того, что все шампуни повернуты боком к покупателю? Зато увеличено число фейсингов на полке! И не важно, что боковую сторону нельзя назвать лицом товара – никто же не сказал, как надо.Хотели как лучше.



Разрабатывая стандарты мерчандайзинга, необходимо сформулировать ответы на вопросы, которые помогут именно вашей компанииразработать свои правила мерчандайзинга с учетом перечисленных ниже требований.

1. Наличие товара в зале:

-что входит в приоритетный ассортимент (лучше всего приложить перечень товаров);

- минимально допустимое количество фейсингов и запаса по каждому артикулу;

- какие упаковки или представление товара являются наиболее выигрышными;

- каков процент полочного пространства, отдаваемый под ту или иную группу товара;

- определение конкретных мест (точек) продажи, их размеров и площади- витрин, полок и прилавков, на которых расположен товар;

- правило ротации товара на полках ;

- в случае нехватки товара- как заполняется пространство.

2. Расположение товара на стеллажах и полках:

-что находится на более приоритетных уровнях стеллажей ( например, наиболее оборачиваемый товар или, наоборот, наиболее дорогой);

- количество упаковок товара одного артикула ( сколько рядов);

- куда выкладывать сезонный товар ( есть ли специально отведенная зона для сезонных распродаж);

- какой товар первый по ходу движения ( дорогой или дешевый, известный или новинка);

- последовательность расположения различных артикулов одного бренда;

- что можно располагать вне стеллажей ( на паллетах, дисплеях);

- что считается лицевой стороной товара ( где у сковороды лицевая сторона? А у сока «Rich»? А у колбасы? А у пилы или молотка? А у полотенца?;

- угол размещения товара ( желательно с фотографией или рисунком размещения). Помните: все, что передается на словах, обязательно будет понято неправильно;

- виды выкладки для различных категорий товара ( даже в одной категории виды выкладки могут различаться, например дорогое вино выкладывается в корзинах или на специальных стеллажах, а обычное вино выставляется согласно обычным правилам);

- дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с конкретным магазинов или особенностями товара( например, продукция поставщика «Х» выставляется только на специальных дисплеях в начале движения покупателей).

3. Оформление мест продажи товаров:

-стандарт оформления и расположения ценника ( с приложением образца ценника, а также ценников для новинок или ценников для распродажи и спецпредложения);

- стандарты развески POS-материалов ( какие именно товары могут иметь POS-материалы, как часто их нужно менять, где нужно их развешивать, например «материалы должны размещаться непосредственно над рекламируемым товаром, не ниже уровня глаз покупателя»);

- требования к содержанию и обслуживанию оборудования, стеллажей ( чистота, периодичность уборки и профилактики, замены; необходимые действия, если оборудование вышло из строя).

4. Политика в отношении мерчандайзеров поставщиков:

- их полномочия, возможность контроля работы ( кто именно контактирует с ними, какую информацию можно или нельзя им предоставлять, какие действия мерчандайзер поставщика имеет право проводить в магазине со своей продукцией: перемещать внутри полки или стеллажа, менять местами марки или нет );

- частота и регламент посещения ( периодичность проверки необходимые пропуска и регламент размещения материалов или оборудования);

- обратная связь и отчеты, которые они хотят видеть в отношении своего товара ( форма отчета);

- их участие в акциях и ежедневной работе магазина ( их действия во время дегустаций, порядок присутствия, необходимая форма одежды, степень участия в разработке акции, с кем согласовывать действия);

- требования к согласованию выкладок ( насколько требуется участие в составлении планограмм и на каком уровне идет согласование).

Рассмотрим стандарт мерчандайзинга на примере магазина по продаже парфюмерно-косметических средств:

Стандарт состоит из следующих разделов:

1. Общие положения -общие правила мерчандайзинга для товаров , которыми торгует магазин. Это текстовая информация, которая может сопровождаться схемами или рисунками. Эта информация общего характера, часто разъясняющая действие того или иного правила. Чем более понятным и живым языком будет написана инструкция, тем вероятнее, что сотрудники правильно поймут и запомнят эту информацию.

1. Общие правила выкладки:

- обязательно разграничить товары для мужчин и для женщин ( во избежание ситуации, когда мужчины считают, что «это не для нас» и не хотят находиться рядом с женщинами при выборе товаров, «чтобы они чего не подумали»);

- размещение товара внутри отдела или секции может производиться как по торговым маркам ( например, полка продукции компании «L* OREAL») , так и по назначению ( шампуни отдельно, кремы отдельно). Второй вид выкладки оптимальнее, так как покупатель ищет прежде всего категорию, а уже потом выбирает среди торговых марок;

- рекомендуется размещать товар корпоративным блоком по смежным товарам ( например, шампуни и кондиционеры одной марки). Тем самым мы создаем цветовое пятно большого размера, привлекающее к себе взгляд покупателя, и стимулируем покупку взаимодополняющих товаров;

- если необходимо выделить торговую марку, лучше продублировать ( именно продублировать, а не вынести с основного места продажи) ее на дисплее. Привлекательный дисплей в корпоративном цвете с логотипом вызывает интерес и способствует запоминанию торговой марки;

- оптимальный фейсинг ( сколько одинаковых единиц продукции стоит рядом) – 2-3 единицы, тогда товар заметен. Ценник рядом обязателен;

- не стоит размещать товары, для приобретения которых покупателю требуется время на раздумье ( например, краска для волос), на пути покупательского потока. В результате одни покупатели злятся, от - того что не могут пройти, а другие не могут принять окончательное решение о покупке;

- идеальное место – на уровне глаз или на уровне вытянутой руки. Там располагают известные и хорошо продаваемые марочные товары ( на вопрос:»А почему, они ведь и так хорошо продаются?» - ответ: «Чтобы они продавались еще лучше и приносили еще большую прибыль»);

- внизу располагают дешевый товар или большой по размеру и тяжелый. Выше можно разместить дорогой товар или товар в подарочных упаковках.

2. Эффективный запас:

-обязательно присутствует минимальный набор ассортиментных позиций, определенный для каждого магазина сети. Расширение ассортимента в магазине происходит за счет пополнения позициями из базовых и приоритетных категорий , если не оговорено иное;

- уровень запаса должен быть определен для каждой товарной позиции. В задачи мерчандайзера ( или товароведа, если это определено инструкциями) входит постоянный контроль за наличием минимального уровня запаса товара в магазине на месте выкладки. В случае отсутствия товара на полке не должно оставаться пустое место – мерчандайзер обязан уведомить об этом директора магазина и категорийного менеджера, зафиксировать факт в листе контроля и принять решение о дополнительной выкладки соседних товаров;

- весь ассортимент, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале ( на складе товар не продается!);

- весь ассортимент должен быть выложен согласно доле в занимаемом объеме продаж по утвержденной планограмме. В особых случаях правило соответствия оборотов и занимаемой площади может быть изменено. Все изменения и отступления от стандартов производятся только по согласованию с директором магазина и старшим категорийным менеджером ( или начальником отдела мерчандайзинга или маркетинга, если это входит в их обязанности).

11. Типовая схема планировки торгового зала – план- схема размещения торгового оборудования в зале с указанием размеров торгового зала и оборудования и обозначением расположения товарных групп.

Планограмма выкладки товаров.

Планограмма – это графическое изображение выкладки товара на конкретном торговом оборудовании магазина. Графическое изображение может быть в виде:

- фотографии;

- схемы;

- рисунка.

1V.Карта выкладки товара для фирменной секции. Зонирование фирменных секций осуществляется по ассортименту и продуктовым линиям. Торговому оборудованию в фирменной секции присваивается номер модуля, оговаривается торговая марка, размещаемая на этом оборудовании, номер зоны, фиксируется тип развески (фиксируемая или плавающая) и представления ( фронтальное или боковое).

При разработке стандарта мерчандайзинганеобходимо выдерживать следующую последовательность действий:

- проведите анализ ассортимента, используя наиболее подходящий для вашей товарной специфики метод, например АВС –анализ, оборачиваемость, уровень торговой наценки, коэффициенты эффективности использования торговых площадей, оборот/прибыль на кв.м. торговой площади;

- определите, какие категории и подкатегории товаров( или товарные позиции) приоритетные, требуют продвижения, а какие являются базовыми или менее приоритетными для покупателей;

- составьте планограмму торгового зала и стеллажей с указанием направлений движения покупателей и наиболее интенсивных покупательских потоков;

- зафиксируйте все «идеальные» примеры выкладок – сфотографируйте или составьте перечень и схему. Эти документы затем лягут в основу стандартов мерчандайзинга;

- по результатам анализа и с учетом основных правил мерчандайзинга выполните необходимые изменения в планировке и выкладке;

- оцените результаты продаж в течение 3-4 месяцев, по необходимости скорректируйте отдельные моменты;

- регламентируйте стандарты. Пишите их простым и понятным языком, не жалейте примеров и схем. В стандартах не должно быть размытых критериев по принципу: « Руководствуйтесь здравым смыслом при развеске POS-материалов» ( здравый смысл у всех разный). Но и не пишите веселое юмористическое пособие для сотрудников – это документ, и по нему нужно будет контролировать работу подчиненных.

По мере развития ассортимента необходимо вносить правки в стандарты - любой стандарт должен отражать действительность, а не быть чем-то застывшим, не подлежащим изменению. Контроль за соблюдением стандартов мерчандайзинга нужно осуществлять непосредственно в магазине. Специалисты рекомендуют сделать формы для сверки стандарта с реальным положением дел в магазине.

Мерчандайзинг – это творчество, подчиняющееся законам психологии и результатам анализа продаж. В основе мерчандайзинга лежат действия покупателя и задача сделать так, чтобы именно ему было удобно в магазине. Но мерчандайзинг – это не просто разрозненные действия по принципу: « Давайте стеллаж сюда переставим, может, сработает?» Это система действий, затрагивающих три уровня - внешний вид магазина, планировку торгового зала и выкладку товара. При такой системе все действия должны быть согласованы между собой и тщательно продуманы. Результат должен найти отражение в четко прописанных стандартах- тогда можно будет контролировать ситуацию в торговом зале. Следование правилам мерчандайзинга – не самоцель, а помощь вашему магазину в достижении целей по более быстрому и качественному обслуживанию покупателей. Удобство для покупателя – основной критерий истины, поэтому в первую очередь исходите из того, как покупатель видит ваш магазин, как ему удобнее совершать покупки. Тогда основная цель мерчандайзинга – повышение уровня продаж - будет достигнута.






Date: 2015-05-22; view: 576; Нарушение авторских прав

mydocx.ru - 2015-2019 year. (0.011 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию