Психологические аспекты поведения покупателя в магазине

Начнем с психологии восприятия.

Восприятие - это один из психических процессов познания человеком окружающего мира. В результате процесса восприятия мы при помощи органов чувств познаем окружающие нас предметы как целостные.

С восприятием тесно связаны:

- внимание (мы выбираем некий объект и сосредоточиваемся на нем),

- мышление (мы разбираемся в свойствах и взаимосвязях объектов и интерпретируем воспринятый опыт),

- память (мы запечатлеваем, храним и воспроизводим новый опыт),

- воображение (мы прогнозируем, забегаем вперед, создаем или выдумываем новые объекты и образы).

Выделим, какие особенности человеческого восприятия и других психических процессов необходимо учитывать при разработке мероприятий мерчандайзинга в магазине.

Группировка или целостный образ - изучения психологами того, как мы организуем и опознаем зрительные стимулы показали, что результатом восприятия является целостный образ, который не сводится к сумме его отдельных свойств. Человек склонен группировать информацию- таким образом ему проще воспринимать ее и запоминать (например, цветы на клумбе, создают единый образ).

Применительно к мерчандайзингу это означает, что покупатель будет стремиться упорядочить все, что он видит вокруг. И наша задача – помочь ему в этом. Представьте себя перед стеллажом, хаотично занятым разными товарами, разного цвета и размера. Как вы себя будете чувствовать? Не очень комфортно, правда?

В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким признакам одновременно, например по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Причем объединять его следует не как удобно магазину, а как будет делать выбор покупатель. Например, чай---торговая марка или цена—черный, зеленый –развесной или пакетированный—размер упаковки и т.п.

Следует сделать одно интересное дополнение. Да, человек стремиться группировать предметы, замечено, что он стремиться к симметрии и воспринимает симметрические композиции как приятные глазу. Но не следует в выкладке доводить магазин до совершенства. Представим себе, что покупатель идет мимо одной идеальной композиции из товаров к другой идеальной композиции. Если он подсознательно стремиться к порядку и симметрии, захочет ли он нарушать такую красоту, т.е. переложить товар себе в корзинку. Ответ однозначен – не захочет, ведь «жалко рушить». Поэтом у пусть композиции будут чуть нарушенными - не хватает одной упаковки или рядом стоит плакат с надписью «спецпредложение».Не следует превращать магазин в музей.

Стремление восприятия человека к завершенности создает фигуру.(фигура на фоне). Рис. Вы видите либо белую вазу на черном фоне, либо два черных профиля на белом фоне. И не можете увидеть вазу и профили одновременно, т.е. всегда что-то одно становится фигурой, а что-то фоном.

При восприятии мира вокруг себя, человек выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Вокруг фигур происходит группировка остальных объектов.

Чтобы привлечь внимание к товару, нужно выделить его на фоне других, т.е. сделать заметной для покупателя фигурой.

Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

- количества товарных единиц или размера упаковки. Считается, что минимальное количество фейсингов (единиц товара рядом) – три. Если упаковка небольшая, товар просто не заметят;

- ярких цветов или чередования цветов. Человек обращает внимание на яркие цвета- красный, желтый, оранжевый, а также на блестящие или неоновые поверхности. Но даже если вы расположите товар в синей упаковке в окружении упаковок красного цвета, он будет восприниматься как фигура на фоне;

- подсветки.Секрет прост – то, что хорошо освещено, лучше видно;

- композиционной или дисплейной выкладки. Уже за счет размера, а также нестандартного вида по сравнению с обычной выкладкой на стеллажах композиция или дисплей привлекает к себе внимание;

- нестандартной формы товара или упаковки. Необычное всегда привлекает внимание и запоминается;

- POS- материалов - они не только привлекают внимание покупателя, но, выделяют нужный товар на фоне других.

О чем нужно помнить, правильно организуя выкладку и выделяя фигуру на фоне:

- товары, расположенные близко друг к другу, да еще и одинакового цвета, будут восприниматься как единая фигура. Это означает, что не следует выкладывать рядом конкурирующие товары одинакового цвета и размера в небольшом количестве. Например, три шампуня синего цвета одной торговой марки, рядом три шампуня такого же синего цвета другой марки;

- товары, схожие по внешнему виду, расположенные рядом и из-за некоторых особенностей образующие фигуру, будут восприниматься как единая группа, например как показано в композиции (рис.1.2) внимание покупателя будет направлено в цент;

- чрезмерное использование POS-материалов испортит любую правильную выкладку.

Переключение внимания. Следующая интересная особенность. Человек склонен группировать объекты и выделять в зрительном поле фигуру, но он не стоит на месте и не смотрит на товар, как на картину в музее. Он идет дальше, ищет следующую фигуру на фоне и группирует объекты, может быть, даже по новому признаку.

Это означает, что нельзя располагать однотипный товар (пусть яркий) в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. Или класть рядом совершенно разнородные по цвету или размеру товары.

Правильный подход – использовать принцип цветовых контрастов, тонового сочетания (от светлого к темному) и симметрии. Простые и симметричные композиции воспринимаются лучше, чем сложные и асимметричные.

Избирательность внимания. Наш повседневный опыт говорит, что мы уделяем больше внимания одним вещам и меньше - другим. Эту особенность важно учитывать при оформлении торгового зала.

Ассортимент товаров можно разделить на товары целенаправленного спроса (за ними приходят специально, знают, где они расположены в торговом зале) и незапланированные по разным причинам покупки («Не подумал, забыл, первый раз вижу такое в магазине» т.п.»). Часто бывает так, что покупатель в магазине:

- идет по проторенному маршруту, покупает одни и те же продукты «по привычке»;

- обходит те зоны торгового зала, в которых уже раньше что-то покупал (цветы в кадках и коврики для коридора);

- ориентируется на одни и те цвета или стили («Всегда ношу белое, вот и обращаю на него внимание»).

Конечно, не следует концентрировать все усилия на стимулировании импульсивных покупок с помощью привлечения внимания покупателя к ненужным ему вещам.

Покупателям можно напоминать:

_ о том, что он может забыть купить. Для этого подходит хорошо известная и широко используемая перекрестная выкладка дополняющих товаров. Разместите в мясном отделе соусы, приправы, а неподалеку то, что может пригодиться на гарнир (покупатель будет только рад!);

- о том, что в магазине есть и другие отделы. Для этого подходят вывески, указатели, чередование промоакций и перекрестная выкладка;

- о том, что есть другие цвета и другие стили, которые также могут подойти покупателю. Для этого подходит капсульная (комплексная) развеска, удачно одетые манекены и работа продавцов-консультантов.

Вывод: Если магазин предназначен для небольшой группы людей, необходимо ориентироваться на их особенности. Если магазин торгует товарами массового спроса, в выборе товаров, оформлении, рекламных мероприятиях следует отталкиваться от усредненного портрета целевой аудитории, чтобы не было как резких «минусов», так и резких»плюсов».

Попробуем провести небольшой эксперимент. Опишите сами лично, а также попросите своих знакомых описать внешность и особенности поведения человека, который «не нравится», «очень нравится» и «нормальный». Обратите внимание на то, что описания «нормального» человека будут совпадать. Так и магазин тоже должен быть «нормальным», «подходящим», не вызывающим противоречивых эмоций. Только тогда большинство людей будут в него приходить с удовольствием.

Можно привести один пример интересный. Замечено, что если у покупателя не сформировано предпочтение торговой марки или вида товара из товаров массового спроса, он будет выбирать на полке то, что берут другие. Если рядом выложены две торговые марки- но одна стройным идеальным рядом, а выкладка второй создает впечатление, что ее активно берут, покупатель выберет то, что предпочитают многие. К индивидуальным, дизайнерским, необычным товарам это не относится.

Если человек вовлечен в какое-то событие эмоционально, он запомнит его лучше. В магазине есть достаточно возможностей вызвать положительные эмоции у покупателя, с помощью которых стимулируются импульсивные покупки – у человека появляется сильное желание купить именно этот товар прямо сейчас. Например:

- необычные POS-материалы (вобблер в виде соленого огурчика, прикрепленный к полке с водкой);

- необычная презентация товара (плюшки выложены на ажурной бумажной салфетке в соломенной корзинке);

- выкладка навалом – товара много, он симпатичный и дешевый, рука так и тянется;

- звуковые эффекты (поющая новогодняя елка на входе или говорящий гном в отделе садового инвентаря);

- выкладка рядом дополняющих товаров (витрина с сырами украшена несколькими бутылками вина);

- изюминка, отличительная особенность только вашего магазина (мягкий диван в центре торгового зала, аквариум с рыбками).

Говоря об эмоциях необходимо упомянуть еще об одном феномене - это когнитивный диссонанс - эмоциональное переживание неприятного характера, которое вызывается противоречиями в ходе познавательного процесса. Такое состояние может возникнуть в торговом зале.

Несколько примеров:

- салаты выложены с нарушением санитарных норм и выглядят заветренными (или колбасе придали приятный розовый оттенок с помощью специальных ламп), но продавщица «уболтала» покупателя, что их привезли только что и они свежайшие и что их нужно брать прямо сейчас, а то закончатся. Покупка сделана и что происходит дальше? По пути домой (или к кассе) в голове у человека происходит борьба. С одной стороны, есть вынужденное согласие, с другой- яростное несогласие. Это и приводит к диссонансу;

- Покупательница меряет дубленку. В торговом зале из-за используемого освещения дубленка имела один оттенок коричневого цвета. Продавщица уверила покупательницу, что и при дневном освещении дубленка будет именно того оттенка, который нужен покупательнице. Покупка, не без сомнений, сделана, покупательница надела дубленку и на улице обнаружила, что оттенок вроде бы тот, но не совсем, и как то все не очень и вообще не нравится, хотя вроде все неплохо. Вернулась в магазин, вышла вместе с продавщицей на улицу. Продавщица начала активно убеждать покупательницу, что оттенок именно тот, какой нужен, да еще и намекнула, что, может быть, со зрением у женщины не все в порядке. И вынудила покупательницу согласиться (внешне), оставив еле заметное, но тревожное чувство «все равно что-то не то».

Казалось бы, какое отношение данные ситуации имеют к мерчандайзингу? Ответ: Не нужно покупателя доводить до любого вида отрицательных эмоций.

Суть мерчандайзинга, как и личной продажи,- помочь покупателю сделать правильный выбор нужного товара, отвечающего его истинным потребностям.

Психологи отмечают, что объем кратковременной памяти человека ограничен – в один момент времени он может распределить свое внимание и запомнить 5-7, максимум 9 предметов или действий. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель всегда занят чем-то еще (думает о своем, разговаривает по сотовому телефону, следит за сумкой). Для специалистов мерчандайзинга это важно, потому что человеку часто приходится делать выбор между брендами, цветами или фасонами, а для этого товары нужно либо держать в поле зрения (что не всегда возможно), либо запоминать на короткое время. Это же относится и к запоминанию внутримагазинной рекламы. Что вы сможете запомнить, если на стеллаже на каждой полке прикреплено по три вобблера?

В какой-то мере здесь на помощь приходит закон группировки. Например, если в магазине в общей сложности тридцать видов жевательной резинки трех торговых марок, покупатель сначала будет выбирать между тремя торговыми марками, а потом между десятью видами вкусов, которые он также сгруппирует – скажем, мята, фрукты.

Специалисты мерчандайзинга рекомендуют все же стараться, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, три кофточки одинакового фасона, но разного цвета. Или пять торговых марок «докторской» колбасы. Или четыре вида ковриков для обуви. То есть необходимо группировать товары так, чтобы у покупателя была возможность последовательного выбора.

Изучая психологию поведения покупателя необходимо рассмотреть таки понятия, как «потребности» и «мотивы».

Изучению потребностей и мотивов человека уделяли внимание практически все психологические школы. Это связано с тем, что именно потребности и мотивы побуждают и направляют отдельные действия или более сложную деятельность человека.

Потребность - это объективная необходимость в чем-то, в каком-то внешнем благе. У этой потребности есть некий объем (сколько нам нужно этого блага), и она всегда представлена психически в виде эмоций или желаний. В психологии принято разделять два термина – потребность и мотив. Считается, что у потребности более общая, беспредметная природа (еда, безопасность, общение), она лишь приводит человека в активное состояние (хочу есть, надо куда-то двигаться, но что именно хочу и куда именно идти, пока не знаю). Мотив - конкретный предмет потребности, он всегда эмоционально окрашен, именно он заставляет человека действовать определенным образом (очень хочу жареного мяса с картошкой, надо сходить на рынок, купить и пожарить).