Розділ 5. Формування оптимальних каналів розподілу товару

У цьому розділі потрібно сформувати оптимальні канали розподілу продукції, визначити посередників, яких фірма буде залучати до її реалізації.

При формуванні каналу слід обґрунтувати його довжину і ширину залежно від типу товару і ринку, цілей і ресурсів фірми.

По довжині це може бути канал прямого маркетингу, однорівневий чи дворівневий канал.

Визначаючи ширину каналу, можна орієнтуватись на принципи ексклюзивного, селективного чи інтенсивного розподілу.

Учасники каналів розподілення виконують наступні функції:

1. Інформаційна функція (збирання інформації, проведення маркетингових досліджень і поширення їх результатів для планування збуту і товарообміну).

2. Стимулювання збуту, яке полягає у інформуванні споживачів за допомогою реклами та використання заходів стимулювання збуту.

3. Пошук потенційних споживачів, встановлення і підтримання з ними зв’язків.

4. Пристосування товарів до вимог споживачів, зокрема виробництво, монтаж, пакування товарів, їх сортування і комплектування.

5. Проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня цін та інших умов, при яких право власності може бути передано іншим особам та організаціям.

6. Надання торговельних послуг, тобто продаж товарів споживачам.

7. Організація товарного руху: транспортування і складування товарів.

8. Фінансування процесу розповсюдження товарів, тобто часткове чи повне покриття витрат на функціонування каналів розподілення.

9. Прийняття на себе ризиків, зокрема відповідальності за товар під час його просування до споживача.

Студентам слід описати, хто з посередників і які функції буде виконувати.

При виборі посередників слід враховувати характеристики незалежних оптовиків з повним і обмеженим циклами обслуговування, а також агентів, комісіонерів і брокерів.

Далі потрібно обґрунтувати вибір кінцевої ланки каналів збуту. Роздрібний продаж товарів може здійснюватись через магазини, дилерів або організації позамагазинної торгівлі.

Обсяг збуту продукції фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації, дії конкурентів тощо) може падати. Тому слід провести аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту, при якому ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може покрити лише свої витрати. Точка критичного збуту ділить обсяг реалізації (у теоретичному розумінні) на два інтервали:

- інтервал , в якому фірма зазнає збитків, оскільки Ц < S;

- інтервал (), в якому фірма отримує прибутки, оскільки Ц > S.

Графічна інтерпретація вищезазначеного наводиться на рис. 4.

Рис. 4. Теоретичний рівень критичного збуту

Значення критичного збуту визначається із рівняння:

звідси

Студентам слід будувати такий графік у обраному масштабі.

Розділ 6. Планування кампанії по просуванню товару

Останнім етапом курсового проекту є формування системи маркетингових комунікацій (СМК), які фірма буде використовувати для просування свого товару на ринку.

До системи маркетингових комунікацій належать:

- реклама;

- стимулювання збуту;

- персональний продаж (прямий маркетинг);

- «паблік рілейшнз».

Кожному елементу комунікаційної політики притаманні специфічні прийоми та методи, однак всі вони переслідують одну мету – сприяти успішному здійсненню генеральної стратегії підприємства.

При формуванні системи маркетингових комунікацій фірми, крім характеристик складових цієї системи, необхідно враховувати багато інших факторів, які визначають її ефективність, зокрема:

- тип товару чи ринку (виробники товарів широкого вжитку, зазвичай, більше коштів витрачають на рекламу);

- етап життєвого циклу товару;

- стратегія просування товару.

Склад комунікаційного комплексу фірми значною мірою залежить від вибору однієї з двох стратегій товаропросування. Стратегія проштовхування товару передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товару по каналу збуту. Виробник активно нав’язує товар оптовикам, ті, своєю чергою, активно працюють з роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.

Стратегія притягування споживачів до товару передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у магазинах, роздрібні торговці - в оптовиків, а ті, своєю чергою, - у виробників.

Студентам слід описати, які заходи комунікаційного впливу буде використовувати фірма. Для цього слід обґрунтувати пріоритетність використання певної стратегії просування продукції на ринку (втягування чи проштовхування) і визначити цільову аудиторію комунікаційного впливу.

Виходячи із виданого завдання, необхідно детально описати дії фірми у межах окремої складової системи маркетингових комунікацій.