Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку

Для того, щоб зрозуміти потреби та смаки споживачів фірми, вивчити її конкурентів, необхідно провести маркетингові дослідження. У курсовому проекті дослідження смаків та уподобань споживачів пропонується проводити за допомогою анкети. Анкета – найрозповсюдженіше знаряддя досліджень при збиранні первинної інформації стандартизованого опитування. Це перелік запитань, на які опитуваний (респондент) має дати відповіді. Анкета потребує ретельної розробки, апробації та усунення недоліків, що виявлені, до початку її широкого використання. При розробленні анкети необхідно:

- відібрати запитання або сформувати перелік пошукових запитань;

- вибрати форму запитань;

- вибрати формулювання запитань;

- з’ясувати послідовність запитань.

Загалом анкета складається з наступних розділів:

1. Вступ (хто і навіщо проводить дослідження). У вступі вказується мета дослідження, організація, що проводить дослідження. Він містить заклик до опитуваного надати допомогу в реалізації поставленої мети. Вступ має бути стислим і повинен закінчуватися подякою за можливість співробітництва чи надавати інформацію про матеріальні форми винагороди.

2. Змістовна частина (основна частина) (запитання анкети).

3. Кваліфікаційна (містить інформацію про респондента, його основні соціально-демографічні характеристики). Тут слід уникати відкритих запитань типу “ Ваш вік, стать, дохід ”, а слід ставити закриті запитання з варіантами відповідей.

Перед початком опитування за допомогою анкет важливо окреслити вибірку. Маркетолог повинен розробити такий план складання вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням, що стоять перед дослідженням. При плануванні вибірки важливо знати: кого опитувати: принцип випадкового відбору (кожен із потенційних респондентів має однакову ймовірність потрапити до вибірки) або невипадковий відбір (формують, зокрема, квотовані вибірки, які охоплюють представників окремих прошарків населення згідно з їх соціальним статусом, віковими категоріями, професіями тощо). Також важливо визначити я ку кількість людей слід опитати. Великі вибірки точніші, але їх обстеження потребує більше коштів і часу.

При формуванні переліку запитань слід пам’ятати, що їх форма може впливати на відповідь респондента. Виділяють два типи запитань: закриті та відкриті. Закриті запитання передбачають обмежений перелік відповідей і мають задану структуру (альтернативні, вибіркові, зі шкалою Лайкерта, семантичний диференціал тощо). Такі запитання включають в себе всі можливі варіанти відповідей – при опитуванні обирається один з них. Класифікація закритих запитань наведена у Додатку В.

У відкритих запитаннях не передбачається переліку відповідей і відсутні обмеження щодо них. Такі запитання називаються ще запитаннями без заданої структури (дають можливість відповідати своїми словами). Відповіді на них містять більше інформації, але їх складніше обробляти.

Застосовуються відкриті запитання в наступних випадках:

- як вступ до запитання;

- коли важко окреслити характеристики проблеми;

- коли важко передбачити варіанти відповідей;

- коли потрібна дослівна відповідь;

- особисті запитання.

Також корисними такі запитання є на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що думають люди, не вимірюючи, яка кількість з них думає тим чи іншим чином.

Існують основні вимоги до формування запитань анкети. По-перше, при складанні запитань необхідно використовувати прості слова, зрозумілі потенційному споживачеві. Не рекомендується використовувати спеціальні або технічні терміни (за винятком опитування спеціалістів). По-друге, не можна використовувати слова, що мають різні значення для різних груп споживачів (“доступні ціни”, “часто”, “інколи” тощо). По-третє, не слід ставити запитання, які можуть мати подвійний зміст. По-четверте, не можна вживати запитання, в яких вказано шлях до відповіді.

Є і правила розміщення запитань у анкеті:

1. Правило “лійки”

- від простих до більш складних запитань;

- у середині анкети – найбільш складні запитання, в кінці – знову найпростіші.

2. “Ефект випромінювання”

- запитання повинні поступово “звужувати” тему;

- запитання повинні спрямовувати хід думок респондента на подальші запитання.

Запитання в анкеті мають бути взаємопов’язаними. Запитання, що стосуються однієї теми (проблеми), необхідно розміщувати разом (один за одним), щоб їх порядок допомагав відповідати респонденту. Запитання, що потребують коментарів респондента, слід розміщувати ближче до середини анкети. В заключній частині анкети розміщують відносно не складні запитання, мета яких – поглибити й уточнити інформацію, яка була одержана у відповідях на попередні запитання. Анкета повинна бути чітко структурована, що сприяє більшій готовності респондента відповідати на запропоновані запитання і більшій надійності його відповідей, довірі і зацікавленості респондента. В анкеті повинно бути декілька запитань щодо призначення товару, міри виконання ним цільової функції. Загальна кількість запитань в анкеті має бути в межах до 20 (залежно від мети дослідження). Якщо є необхідність поставити багато запитань, то створюють декілька анкет. Анкета повинна бути повністю оформлена (в практичній діяльності це засвідчує респектабельність фірми). Форма опитувального листка має бути простою, легко читатися (необхідно приділити увагу форматуванню анкети). Анкету слід спочатку протестувати і скоригувати.

Після анкетування слід провести обробку та аналіз анкет. Для цього необхідно навести діаграми за результатами обробки анкет та висновки стосовно отриманої інформації.

В цьому ж розділі наводиться схема сегментації ринку та вибір цільових сегментів. Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними пара­метрами:

- за географічним принципом;

- за демографічним принципом;

- за соціально-економічними характеристиками;

- за психологічним принципом;

- за споживчими мотивами.

Сегментацію ринку товарів промислового призначення (ТПП) можна про­водити за такими принципами:

- географічним;

- галузевим;

- функціональним призначенням продукції;

- вагомістю споживачів;

- формою власності.

Можуть бути використані й інші принципи сегментації ринку.

Приймаючи рішення щодо виходу на ри­нок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг

Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з
використанням одного базового плану маркетингу. Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку спе­цифічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу.

Необхідно зазначити, яка стратегія охоплення ринку буде обиратися для просування Вашого товару на ринок.