Поведение потребителей

ПП 1.Поведение потребителей. Деление потребителей на группы и их отличия. Принципы изучения поведения потребителей.

Потребитель - конечный пользователь продукта, кот не всегда явл покупателем.

Потребители делятся на 2 группы: 1)конечные потребители –отдельные покупатели, приобретающие товары для личного, семейного и домашнего использования; 2)предприятия потребители –оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в дальнейшем производстве для перепродажи и для эксплуатации в рамках организации.

Осн различия м/д 1) и 2): -различные цели приобретения товаров; -различные способы принятия решения о покупке; -частота приобретения и кол-во приобретаемого товара; -различные знания о приобретаемых товарах; -источники инфо; -различная мотивация приобретения товаров (действия, направленные на удовлетворение потребностей); -требования к послепродажному сервису.

Деление потребителей по ценовосприятию: * экономные (осн интерес при выборе покупки проявляют к ценам и качеству); * персонифицированные (осн внимание уделяют обслуживанию, цена на 2-м месте); * этичные (поддерживают покупками небольшие фирмы и готовы заплатить более высокие цены); * апатичные (предпочитают удобство и комфорт независимо от цены).

Осн принципы формирования правильного представления о поведении потребителей:

1)потребитель независим, независимость проявляется в том, что его поведение ориентируется на опред цель, и товары и услуги принимаются или отвергаются им в соответствии с его запросами.

2)мотивация и поведение потребителей изучаются с пом исследований и моделей.

3)поведение потребителей поддается воздействию, если предлагаемый товар удовлетворяет потребителя в нужное время и в нужном месте.

4)поведение потребителей социально законно, т. е. его свобода основана на ряде прав, соблюдение кот явл задачей гос-ва и общества.

ПП 2. Классификация потребностей. Потребности общества и личные потребности: абсолютные, относительные, действительные и платежеспособные.

Потребность (П)- нужда в чем-л. объективно необх-ом для поддержания жизнед-ти развития организма чел-кой личности и общества в целом. Общественные П-ти. Делятся на 2 вида: 1)П. общ-ва (потребности в управлении, защите, обороне, обеспечении конституц гарантий, произв-ые, охрана окруж среды) и 2)личн.П.(возникают и развиваются в процессе жизнедеят.чел-ка и выступ-ют как осозн-ое стремл к достиж.объект. необх-ых усл-ий жизни, носят активный характер и служат побудительным мотивом деятельности человека). Стадии развит.П.: 1)Зарожд-ие, 2) Интенсивное развитие, 3)Стабилизация,4)Угасание. Личн. П. рассматриваются на различных уровнях:1-ый абсолют. П. (абстрактные по отношению к конкретным потребительным стоимостям и выраж-ют потенц. возможную силу общ-ва- П.в пище, жилище) и 2-й имеют относит-ый характер, на нем находятся действит-ые П, они отраж. П. общ-ва в реал.сущ-щих т-рах, кот располагает общество или может располагать в обозримом будущем, они рассм. как реал. потр. сила общ-ва 3-й уровень – платежеспособные, ограничены не только имеющейся тов. массой, но и уровнем доходов потребителей, поэтому они отражают фактически реализуемую потреб-ную силу общ-ва, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми товарами, кот сущ в данный момент, как результат общественного развития. Классификация П.: 1. Историческое место П. (прошлые, наст., будущ.) 2. Степень удовлетворения (удовл-ные, частично уд-ные, не уд-ные) 3.Степень сопряженности (влиян.удов-ой П. на возникновение новой)-(слабо сопряж., сопряж., сильно сопряж.)4. По степени открытости(откр-ые, скрытые) 5. Взаимосвязь товаров в процессе удовл П. (простые, сложные (имеют доп товары))

ПП 3. Экономические факторы, влияющие на поведение конечных потребителей.

Факторы: 1) величина и распределение нац. дохода. Уровень благосостояния конечных потребителей определяется соотношением 2-х макроэкономических составляющих: а)соотношение номинального и реального дохода, т. е. соотношение м/д ден суммой, получ в виде дохода и суммой благ приобретаемых на нее. Это соотношение зависит от инфляции и направленности фискальной политики гос-ва; б) степень неравенства в распределении доходов зависит от образования потребителя, отношения к собственности, способности к риску.2) доходы населения складываются их ден доходов, натуральных (подсобное хоз и з/п в виде продукции), соц выплаты (пособия, стипендии, льготные путевки). Все эти виды доходов складываются в совокупный доход семьи;3)объем и состав товарного предложения определяется количеством товаров в оптовой и розничной торговле, запасами готовой продукции, вкл товары, наход-ся в пути к потреб-лю. При определении объемов товарного предложения исп-т 2 метода: *единовременного анализа(на какой-то момент времени), *интервального анализа (на какой-то период времени); 4) уровень розничных цен снижение цены на товары, покупатель может оценить сл обр: -модель устаревает, -товарная марка имеет недостатки, -снизилось качество товаров, -у производителя фин проблемы и в будещем он не обеспечит товар запасными частями. Оценка повышения цены покупателем м.б. след: особый товар и его нужно срочно купить, повысилось качество и полезность товара, продавец хочет повысить свою прибыль за счет покупателя; 5) степень достигнутой обеспеченности конечных потребителей отдельными продуктами потребления хар-ся тов запасами, кот склад-ся из производ-х запасов предпр-тий, торговых запасов оптовой о розничной торговли и индивид запасов потребителей; 6) уровень торгового обслуживания зависит от кол-ва оказываемых услуг. Предприятия торговли делятся по уровню торгового обслуживания: -самообслуживание, -свободный отбор товара(огранич кол-во услуг), -огранич обслуж-е (некотор доп услуги), -полное обслуживание включ предпродаж, послепродаж и доп услуги.

ПП 4.Личностно-психол.фак-ры, влияющие на поведение конечных потребителей.

1) Личность – последовательная реакция чел на различные внешние раздражители. Л предусматривает упорядоченную, согласованную связь опыта и повед-ия, т.е. то, что делает чел-ка уникальным. Кач-ва Л: темперамент, эмоции и чувства, хар-р и воля, способ-ти и мыслит-я деят-ть. В процессе приобретения товаров для принятия решения о пукупке может повлиять одно из самопредставлений чел или самомнение(-действит. самомнение-это то каким себя знает чел-к; -идеальное -это то каким бы себя хотел видеть чел, -внешнее самомнение- как чел думает об отношении к нему др). При изучении поведения потребителя м б использованы след. теории: а)психоаналитическая теория(в основе лежит постулат о том, что чел-кая Л.сотстоит из 3 составляющих: *Ид(оно)- источ-к физич.энергии чел-ка, кот треб-ет немедл-го уд-ния биолог.и инстинкт-ых потр-тей; *Суперэго(я)-соц и персональные нормы и служит этическим ограничителем поведения; *Это-продукт гедонитсич-их(наслаждение)запросов тела и запретов Суперэго; б) соц-псих.теория-предпол. взаимозависим-ть м/д чел и общ-вом, чел-к стрем-ся соотв-ть общ-ым потр-тям а общ-во помогает чел-ку достиг.свои цели;в) теория харак-ных особенностей- колич-ый подход к оценке личности. Делается 2 предположения: 1.считается, что одни и теже характерные черты свойственны многим людям, меняются только их абсолютные величины (доброта, общительность, агрессивность), поэтому по этим хар-ным особенностям можно сегментировать рынок; 2.считается, что характерные черты личности относительно стабильны и оказывают практически универсальное воздействие на поведение потребителя, независимо от внешнего окружения. 2)Стиль жизни(СЖ)-как чел-к тратит свое время и деньги, т.е. отражает деятельность людей их интересы и мнения. СЖ постоянно изменяется, т.к. зависит от след категорий: =деят-ть (работа, хобби, отдых, спорт, покупки); =интересы (семья, работа, еда, мода);=мнение (о себе самом, о политике, о бизнесе, о будущем); =демограф (возраст, образование). 3)Убеждения(УБ) и установки(УС) (УБ -осозн-ая потр-ть Л, побужд-ая ее дейс-ть в соотв-вии со своей ориентацией), (УС- предпочтительные или не предп-е оценки и чувства, они определяют симпатии или антипатии к товарам и услугам и они в > степени подвержены изменению, чем убеждения).4) Восприятие(В)-процесс отбора и интерпретации (толкование) инфо каждым чел-ком с целью получ-ия для себя полного представления об объекте.

ПП 5.Социальные фак-ры, влияющие на поведение конечных потребителей.

1 ) Соц. стр-ра общ-ва -устойчивая связь элементов в соц системе, осн эл-ми кот явл индивиды, занимающие опред место в обществе и выполняющие опред функции в соц структуре.Соц структура выражает объективное деление общества на классы, группы общности указывая на различное положение людей в отношении др друга. Соц класс определяется как относительно устойчивое и однородное общественное образование. Переме-ные, кот позволяют определить соц класс::эк-кие переменные (доход, образование, профессия), политич переменные (власть), аспекты взаимод-вия (круг общения). 2) Культура (К) - ур-нь разв-ия творч сил общества и спос-тей чел-ка, выраженный в формах и типах организации жизни и деятельности людей в их взаимоотношениях, а также в создаваемых матер и дух ценностях. Важнейшими мировозренч и поведенч аспектами кот формируются под воздействием культуры явл: осознание себя и мира, общение и язык, одежда и внешность, культура потребления, вера и убеждения и т.д. 3) К. потребления -сов-ть достиж-ий общества в области орган-ции потр-ия и обеспеч его разумных пределов. В сущности понятия К. потр-ия м/выдел-ть след. аспекты: * эк-кий(харак-ся в области пр-ва и потр-ия, не всегда высок. доходы опред-ют выс.ур-нь К потр-ия), * орган-ый (харак-ся ур-нем разв-ия отраслей обслуж-щих население(быт обслуж, здравоохранение)), * техн-ий (К потр-ия м характер-ся степенью оснащ-ти дом. хоз-в быт. тех-кой и тем самым остается больше времени на повышение уровня К) 4) Референтные группы- общности людей,оказ-щие прям. или косв. возд-вие на поведение чел-ка: * первич-ые группы немногочислены и более однородны (семья, друзья и узкий круг знакомых), * вторич-ые более многочисленны (учебные группы, союзы, объединения). 5)Семья В зависимости от принятия решения о покупке семья делиться на: = автономные (каждый принимает решение самост-но), = с мужем во главе, = с женой, = коллегиальные (решение принимается всеми членами семьи) 5) Статус- отнош-ие общества к чел-ку кот опред-ся по след. крит-ям * престиж * уважение * влияние * авторитет. Повыш. статуса возможно в рез-те приоб-ния к.-л. тов-ов/услуг.

ПП 6. Индивидуально-психологические качества личности, как факторы, влияющие на поведение конечных потребителей. Основные теории, изучающие личность.

В психологии поведения потребителей специалисты пытаются определить уникальность каждого человека, то есть его личность. Личность предусматривает упорядоченную и согласованную связь опыта и поведения человека. К основным индивидуально-психологическим особенностям личности относят след. качества: темперамент, эмоции и чувства, способности, характер и воля, мысленная деятельность человека. Каждый человек обладает только ему присущими индивидуально-псих. особенностями, кот. проявляются в потребительском поведении. Особое влияние на потребителя оказывает самомнение или самопредставление человека. Самомнение бывает действительным – это то, что человек думает сам о себе, идеальным – то, каким он хотел бы быть, внешним – то, как думает человек об отношении к нему других людей.

Существует несколько теорий изучения личности. В практике маркетинга чаще всего находят применение след. теории: 1. психоаналитическая, 2. социопсихологическая, 3. теория характерных особенностей.

Психоаналитическая. В основе данной теории лежит постулат о том, что личность состоит из 3-х составляющих: 1. ИД – источник физической энергии человека, кот. постоянно требует удовлетворения физиологических потребностей. 2. СУПЕРЭГО – предст. собой социальные и персональные нормы, кот. служат некоторым ограничителем поведения. 3. ЭТО – продукт гедонистических запросов тела и ограничения СУПЕРГА (гедонизм - наслаждение). Фрейд представил эту теорию в виде айсберга восприятия личности.

Социопсихологическая. Здесь признаются взаимозависимость м/у человеком и обществом, т.к. человек старается соответствовать общественным потребностям, а общество помогает ему достигнуть поставленных целей. Предполагается, что поведение человека вытекает из 3-х межличностных устремлений: 1. уступчивости (уступчивые люди чаще всего поддаются воздействию) 2. агрессивности (мотивация агрессии чаще всего может быть личная власть) 3. обособленности (самодостаточные независимые люди).

Теория характерных особенностей. В данной теории специалисты применяют факторный анализ, предполагая, что любой личности свойственны характерные особенности, которые можно измерить количественно, например, каждый человек имеет характерные черты (добрый, жесткий, смелый, самостоятельный, способный). Но в каждом человеке характерные черты имеют различное количественное значение, поэтому по этим особенностям с одной стороны можно сегментировать рынок, а с другой – возможно прогнозировать ПП.

В практике маркетинга ставятся задачи определения взаимосвязи м/у набором характерных особенностей и покупками

ПП 7.Классификация мотивов. Теории мотивации(ТМ).

Мотив- интенсив-ое давление потребности на лич-ть, требование ее удовлетворения.1)ТМ Маслоу- в основе предпол-ние что без удовния низших потр-тей не возможно удов-ния высших и высш. потр-ть- потр-ть в самореализации (самосовершенствовании)(Пирамида:1-физиологические,2-безопасность, 3-соц, 4-самоуважения, 5-самореализация) 2)ТМ Зигмунда Фрейда- в основе признание действия опред. психол. сил, форм-щих повед-ие чел-ка и не всегда им осознаваемых, т.е. предол-ся повед-ие человека и не всегда им осознанных. Данная теория важна тем, что рассм-т покупателя с его противоречивыми желаниями, т.е чел не до конца осознает мотивы своего поведения при покупке товара и в большей мере действует неосознанно. На основе Фрейдовских положений в технике торговой рекламы всесторонне обыгрывается опред символы (мужественность, красота, уникальность), 3)ТМ Герцберга- в основе лежит влияние 2 фак-ров на потребительское поведение: с 1-ой стороны потр-ль приоб-тая т-р удовл-ет свои потр-ти, с 2-ой стороны появл-ся фактор неудовл-ти. На практике данная теория применяется двояким образом: 1)продавец д избегать факторов недовольства (непонятная инструкция, плохое обслуживание, неудобная упаковка), 2)производитель д определить осн факторы удовлетворения или мотивации потребителя и проследить чтобы покупатель был удовлетворен.

Клас-ция М.по Шварцу:1)Рациональные: = прибыль или экономия, =качество, =снижение риска, =удобство (может рассм-ся как удобство товара/ вторичный мотив территориальное удобство расположение (магазина)), =гарант-ое обслуж-ние (данный М. м/расс-матривать как гарантию сервисного обслуж-ия т-ра или как ур-нь обслуж-ия, 2)Эмоциональные М. = свое Я, =личная власть и влияние, =познание к обладанию личной властью и влияние на свое окружение (одни покупатели удовлетворяют свои потребности приобретая товары, а д/др более важен процесс обслуживания) =следование моде =желание быть принятым в обществе. 3)иррациональные –мотивы, кот не поддаются объяснению с т.з потребительской логики.

ПП 8.Моделирование поведения конеч. потр-лей (П).

Процесс покупки – продвижение товара к потребителю с момента осознания потребности до момента оценки соверш-ой покупки и освобождением от т-ра. Этапы процесса покупки: 1. Осозн-ие потр-ти 2. Поиск инф-ции 3. Предпокупоч-ая оценка вариантов 4. Покупка 5. Потреб-ние товара 6. Послепокупочная оценка товара 7. Освобождение от т-ра. Источники инф-ции: 1) персональные(друзья, семья) 2)комерч-ие(продавец, реклама, упаковка) 3) публичные (СМИ) 4) Эмпирические (опыт покуп-ля, память). Покуп-ли м/испол-ть след. модели оценки инф-ции: *доминантная- предполагает, что покупательвыбирает тот товар, кот в наиб степени соответствует его идеальным представлениям, *модель ограничений- потребитель делит выбираемые т-ры на 2 группы: приемлемые и неприемл-ые д/него, *лексикографическая- покупатель опред-ет осн. потреб.св-ва т-ра и распол. их в порядке значимости для их сопоставленияния. В предпокупочной оценке вар-ов и на последующих этапах потр-ль м сыграть 5 ролей и не всегда это будет 1 чел: 1)инициатор, 2)влияющий, 3)принимающий решение, 4)покупатель, 5)использующий. Одним из важнейших шагов в предпокупочной оценке явл принятие решения о покупке. Методическим подходом в изучении данного этапа явл модель черного ящика (набор стимулов): Вход: побудительные факторы маркетинга(т-ры,цена, стимул-ие)--Черн. ящик, созн-ие П. (стимулы: внутр.-личн.-псих., демограф; внеш.- эк-кие, соц-ые прир.-климат.)—Выход: ответная реакция потребителя (товар, цена, кол-во приобр-го т-ра, место пок-ки). Типы покуп. повед-ия: 1) Комплексное- проявляется в случае выс. степени вовлеч-сти потребителя в процесс покупки и при осознании значит различий в марках товаров, 2) Пок. пов-ние, сглаж-щие диссонанс (несодействие)- выс. степень вовлеч-ти и незнач разл-ия в марках(ювелир.изд-ия), 3) Привычное- низк. степень вовлеч-ти и незнач. различ.в марках. Для повыш. вовлеч-ти в процесс покупки испол. след.стр-гии: *испол-ие т-ра решает к.-то проблему покуп-ля, * продукт привяз-ся к к.-то личн. ситуации, *соверш-ние т-ра, 4) покупательское поведение, рассчитанное на шир. выбор т-ров определяется низк. степенью вовлеч-ти в процесс покупки и знач. разлия. в марках (конфеты, печенье). Ценность ощущ-ая потр-лем опред-ся как разница м/у общей ценностью(Ц) т-ра (Ц самого т-ра, Ц имиджа т-ра, Ц услуги, Ц персонала) и общими издерж-ми потр-ля(ден. затраты, зат-ты времени и энергии, эмоц-ые зат-ты). В рез-те приоб-ния т-ра, П. реагир-ет на покуп-ку и у него формир-ся опред. будущ. повед-ие. Освоб. от т-ра: полн. избав-ие, перераб-ка, продажа бывших в употреблении вещей, хранение реликвий.

ПП 9. Основные этапы процесса покупки покупателей, представляющих на рынке предприятия.

На рынке предприятий решение о покупке принимает конкретный специалист, но при этом на его решение влияют множество факторов: на уровне макросреды, на уровне организации в которой он работает, на уровне отдела занимающегося закупками, а также его личностные факторы.

Этапы процесса покупки:

1) Осознание потребности – потребность в новом товаре под воздействием рынка, необходимость покупки сырья, материалов, полуфабрикатов; обслуживание оборудования, появления новых технологий ит.д. После осознания потребности необходимо дать четкое описание с определением количества и качества товаров.

2) Поиск поставщиков, связан с поиском информации по перечню необходимых товаров и осуществляется по справочникам, через Интернет или на основе предыдущих закупок.

3) Запрос предложений, может ограничиваться беседой по телефону или по электронной почте.

4) Выбор поставщика, осуществляется на основе следующих критериев оценки: количество товара; полнота ассортимента; цены и скидки; оперативность и точность поставок; доп. услуги; возможности кредитования; репутация поставщика; личные с ним отношения.

5) Оформление заказа, связана с окончательным определением технических характеристик товара, гарантийных условий поставок и количества.

6) Оценка работы поставщика, определение действительного результата совершенной покупки и при необходимости внесения изменений в последующие заказы или отказ от работы с данным поставщиком.

Виды закупок предприятий:

a) Повторная закупка без изменений

b) Повторная закупка с изменениями (изменения в заказе связанные с техническими характеристиками товара, условия поставок, цен)

c) Закупки для решения новых задач (впервые закупает новый товар или услугу – строительство новых зданий, покупка нового технологического оборудования)

ПП 10. Типы покупательского поведения, основанные на степени вовлеченности покупателей в процесс покупки и осознание им различий в марках товара.

Существует 4 типа потребительского поведения:

1) Комплексное – проявляется в случае высокой степени вовлеченности покупателя из значительных различий в марках товаров (редкие покупатели дорогих товаров).

2) Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс – проявляется при высокой степени вовлеченности покупателя и незначительных различиях в марках товаров (дорогие товары трудноотличимые друг от друга по качественным и внешним признакам – мебель, драгоценности, ковровые изделия).

3) Привычное покупательское поведение – низкая степень вовлеченности и незначительное различие в марках (недорогие повседневные товары). Для повышения степени вовлеченности специалисты по маркетингу иногда используют стратегии:

а) использование товаров решает какую-то проблему;

б) продукт привязывается к какой-то личной ситуации

в) разрабатываются рекламные компании по товарам, имеющим особые свойства

4) поведение, ориентированное на широкий выбор товаров – низкая степень вовлеченности и значительное различие в марках.

ПП 11. Факторы, влияющие на поведение организаций-потребителей.

Факторы макросреды и организационные факторы. Факторы межличностных отношений и личностные факторы.

На поведение потребительских организаций при покупке товаров оказывают влияние след группы факторов:

Факторы макросреды: 1) уровень спроса конечных потребителей 2) экономическая перспектива развития страны 3) темпы НТП 4) деятельность конкурентов

Организационные факторы: 1) цель организации (выживание, расширение, завоевание) 2) принятые методы работы 3) организационная структура предприятия 4) внутриорганизационные системы (взаимодействие между отдельными по специфике деятельности, как построение работы внутри предприятия)

Факторы межличностных отношений (в рамках отдела снабжения): 1) распределение полномочий и статус отдела 2) умение сотрудников поставить себя на место другого 3) умение убеждать

Личностно-психологические факторы: 1) возраст 2) образование 3) служебное положение 4) тип личности 5) умение пойти на риск

ПП 12.Защита прав потр-ля (ПП) в РБ и за рубежом.

Движение защиты ПП появилось в Америке в 1961 году и были определены осн права потребителей (межд права): 1)право выбирать товар д/удовлетворения своих потребностей в условиях достаточного разнообразия предложения по конкурентным ценам и при ограничении монопольного воздействия на потребителя, 2)право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложеним продавца, 3)право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях, помогающих потребителю принять правильное потребит решение, 4) право на защиту от недоброкач. т-ров и возмещение ущерба, связанного с их использованием 5)право на здоровую окруж. среду 6)На получ. потреб-го просвещения, т.е приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решение, 7)Право быть выслуш-ым. В РБ общ-ство потр-лей создано в 1989, разработало Закон о защите ПП(в силу 9.01.2002).По нем потр-ль имеет право на: 1 Защиту своих интересов 2 Надлеж. кач-во т-ра(к обязат.треб-ям по Закону относит. безоп-ть жизни, здоровья,имущ-ва граждан, охраны окр. среды;все остал. треб-ния-рекоменд-ные и указ. в договорах) 3 Безоп-ть т-ра 4 На полн. и достовер. инф-цию(на техн. сложн.т-рах д/б обязат. знаки соотв-ия станд-ам) 5 Возмещ. ущерба, причин-го т-ром ненадл.кач-ва 6 Обращ.в суд и др.гос.органы за защит.ПП 7 Созд. общ-в и орг-ий. Продавец, исполнитель и произв-тель обяз.реал-ть т-р соотв-щий предост.инф-ции о его потр.св-вах, обеспеч. ремонт и выпуск запас.частей в теч. срока службы.

По закону потр-ль имеет право на: -просвещение в обл защиты ПП, -инфо о тов-ах, -безопасности тов-в (работ, услуг), -надлежащее кач-во тов-в (работ, услуг), -возмещение в полном объеме убытков, причиненных вследствие недостатков тов-в, -гос защиту своих прав, -обществ защиту своих прав, -обращение в суд и др уполномоченные гос органы за защитой нарушенных прав и интересов, охраняемых Законом и иным законодательством, -создание обществ объединение потр-лей

Законы: «Закон о защите прав потребителей РБ – 9 янв 2002 г.», «Международные права потребителей», «Закон о рекламе – 21.02.1997 год», «Закон о ценообразовании – май 1999 год»