Ценовая политика

ЦП 1.Сущность ЦП. Основные цели, реализуемые

В общем виде ЦП предприятия м б определена как деятельность руководства данного предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые (реализуемые) товары, осущ-ая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение ее целей и задач. ЦП явл составной частью сбытовой политики. Инструменты сбытовой политики взаимосвязаны. Руководство предприятия в процессе работы д постоянно решать ряд практич?-в ЦП: -в каких случаях необходимо реализовывать ЦП, -какими мерами ЦП д сопровождаться выведение на рынок новых товаров, -на каких рынках требуется активизировать внедрение ЦП, -как распределить по времени отдельные ценовые изменения, -какими ценовыми мероприятиями можно усилить действия др элементов сбытовой политики, -как учесть в ЦП имеющиеся внутр и внеш ограничители предпринимательской деятельности. Осн цели:

1 Дальнейшее существование фирмы. Применяется при: избыточных мощностях, интенсивной конкуренции, изменившихся желаниях потребителей. «-» -Возможна только в краткосрочном периоде.

2 Краткосрочная максимизация прибыли. Применяется при желании фирмы максимизировать текущую прибыль при определённом уровне спроса. «-»- Не учитываются долгосрочные перспективы, деятельность конкурентов, государственное регулирование и т.д.

3 Краткосрочная максимизация оборотов. Применяется при избыточном запасе готовой продукции и при сложности определения структуры и величины издержек.

4 Максимальное увеличение сбыта Применяется в ситуации, когда увеличение объёма сбыта приводит к снижению издержек на единицу продукции. Условия её применения: в структуре издержек большая часть приходится на условно-постоянные затраты, велика чувствительность рынка к ценам, снижение цен отпугнёт конкурентов

5.“ Снятие сливок “ с рынка Применяется при продаже инновационной продукции. На первом этапе (нет конкурирующего товара) цена на вашу продукцию max на основе сравнительных преимуществ новинки по отношению к традиционным товарам. Потом, по мере сокращения сбыта, цена падает для привлечения следующего слоя покупателей. «-»: стимулирование конкурентов в создании аналог товаров.

6.Лидерство в качестве Применяется фирмой, которой удаётся закрепить за собой репутацию “ брэнд нэйм “(высокая цена, чтобы покрыть высокие издержки на качество, сервис, рекламу). Названные цели ЦП предприятия определенным образом соотносятся между собой, причем, далеко не всегда совпадают. Однако все они в совокупности должны служить доминирующей целью в долгосрочной максимизации прибыли.

Для разработки и успешной реализации ЦП предприятию рекомендуется иметь постоянно действующие подразделение. Данное подразделение м входить в отдел маркетинга/планово-эк отдел и взаимодействовать с отделами предприятия, б ответственными за: сбор инфо о конкурентах и рынках, оценку и прогноз-е с/с продукции, обоснование финанс показателей, на достижение кот направлена ЦП, прогноз-е объема сбыта продукции, оценку возможных действий конкурентов, проведение рекламной кампании.

ЦП 2.Ценовая политика на различных этапах ЖЦТ

С экономической точки зрения фаза экспериментирования не ограничивается созданием нового продукта с улучшенными полезными качествами: за созданием нового продукта должно следовать формирование нового рынка. Первоначальные трудности создания спроса состоят в том, чтобы преодолеть недоверие к неопробованному продукту, а это требует определённых затрат.

Кривая а показывает рост издержек на создание спроса в зависимости от цены. Прямая Е – зависимость выручки от цены. Из сопоставления этих двух функций необходимо вывести наилучшую цену на новый продукт: чем выше цена, тем большую выручку предприниматель получит от продажи продукта, но при условии высоких затрат на обеспечение спроса. В противном случае предприниматель сэкономит средства на создание спроса, но должен будет довольствоваться минимальной выручкой. При этом, наибольшая выигрышная окажется цена, при которой разность между выручкой и издержками на создание спроса будет наибольшей.(Р1) – оптимальная цена, при Е-а→max. Если цену повысить, то затраты на создание спроса будут расти быстрее, чем выручка от повышения цен. Если цену снизить, то снижение выручки опередит экономию затрат на создание спроса. Все средства, которые производитель затрачивает на покрытие этой разницы, следует считать не покрытием убытков, а инвестированием капитала на создание спроса. Поэтому, можно сказать, что цена Р11- это цена, при кот предприниматель с мин затратами капитала открывает новый рынок.

В фазе экспансии развитие спроса характеризуется не столько поведением старых покупателей, сколько привлечением новых.

Кривая показывает структуру доходов: если наш продукт могут купить лишь потребители с величиной дохода а2, то потенциальное число потребителей на нашем рынке составит в2.В начале фазы экспансии имелось в1 покупателей, то потенциальный V рынка составит в2-в1.А – снижение цен по мере привлечения покупателей. В отличие от последующих фаз, где издержки уже более или менее заданными, в фазе экспансии они, как и все остальные параметры находятся в постоянном движении, создавая возможность ценовой конкуренции

Переход от фазы экспансии к фазе насыщения происходит незаметно, производство продолжает расширяться, но уже не так быстро. Темпы роста постепенно снижаются. Все важнейшие рынки сбыта уже захвачены. Для привлечения новых покупателей требуется все больше усилий. В фазе насыщения уже не удается путем снижения цен добиться такого увеличения спроса как на фазах экспериментирования и экспансии и эффективность ценовой политики снижается. Процесс снижения цен длится до тех пор, пока не будет исчерпана возможность получать дополнительную прибыль за счет конкурента.

На фазе стагнации внешнее воздействие рынка подталкивает к повышению цен:

А) общий рост уровня заработной платы по экономике не покрывается соответствующим ростом эффективности, что приводит к сокращению рынка данного товара и предприятию необходимо создавать новый продукт.

В) растет с/с ед продукции из-за снижения объемов производства.

ЦП 3. Ценовая политика в условиях инфляции.

Инфляция представляет собой дисбаланс ден массы в обращении и потребностями обращения. Этот дисбаланс выражается в росте ср уровня цен и появления избыточного кол-ва денег. Сущ 3 критерия оценки мощности инфляционного процесса: количественный, относительный, ожидаемый. С позиции колич выд-т 3 вида инфляции: 1)ползучая, когда цены растут до 4% в год, 2)галопирующая (цены растут до 100% в год), 3)гиперинфляция (цены растут более 100% в год). С позиции относит критерия различают 2 вида расхождения цен по различным группам товара: сбалансированную и несбалансированную инфляцию. При сбалансир инфляции цены различных товаров остаются относительно др друга неизменными при несбалансир это соотношение постоянно меняется. С позиции ожид критерия различают ожидаемую, предполагаемую, неожиданную инфляцию. Факторы развития инфляции: производство находится в состоянии застоя/снижения объемов пр-ва; внешняя задолженность остается высокой/растет; сущ-т постоянный переходящий из года в год бюджетный дефицит; увеличивается быстрыми темпами нетрудоспособная часть населения; снижается курс нац валюты. Факторы, сдерживающие инфляцию: нормализация торговли; активное вовлечение в оборот нетрадиционных товаров; развитие рын услуг; оздоровление экономики гос финансов.

В условиях высокой инфляции формирование ЦП происходит по единственной схеме максимально возможного роста цен.

На рис изображена ситуация прибыльного производства (с индексом 1). Предположим, что предприятие имеет хорошие стартовые позиции, т.е. достигает выпуска продукции Q₁, кот приносит при реализации по ценам P₁ выручку V₁, превышающую критич точку V₀, за кот производство становится убыточным. Такое предприятие имеет даже некоторый запас прочности, позволяющий ему в условиях кризиса безубыточно сокращать пр-во на величину Q₁-Q₀. Но в усл выс инфляции зона прибыльного хозяйствования сужается и наше предприятие оказывается за ее пределами. Теперь, чтобы эф-но хоз-ть, есть 2 пути: 1)расширять масштабы пр-ва за пределы Q₂, увеличить выручку от продаж за счет роста цен. В нашем примере для того чтобы сохранить прибыльную ситуацию, предприятию необходимо увеличить цену до уровня P₂, тогда минимально допустимый объем выпуска- Q₀^/, а выручка V₁^/

В условиях инфляции повышение среднерыночных цен на товары заставляет учитывать фактор инфляции при формировании ценовой политики. Обостряется данная проблема при оформлении сделок на длительный период. Цена на товар устанавливается на договорных условиях в начале сделки, через время номинально останется прежней, но реально снизится, что не устраивает продавцов. Нейтрализовать инфляцию: 1. Твердая цена (направленная на инфляцию), 2. цена с пересмотром при определенных условиях, 3. Скользящие ценовые условия, 4. Фактическая цена на момент оплаты.

ЦП 4.Основные виды ценовой стратегии.

Ценовая стратегия – набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием. В процесс планирования стратегии входят:1.определение миссии и целей фирмы 2.анализ внешней среды 3.исследование сильных и слабых сторон фирмы 4.анализ альтернатив и выбор стратегии 5.управление реализуемой стратегии 6.оценка стратегии

Ценовые стратегии, основные виды: -стратегия высоких цен –премиальное ц/о(установление цены на товар более выс, чем у конкурентов. Эта стратегия м б выбрана в том случае, если имеются сегменты рынка, на кот покупатели готовы платить за особые св-ва товара неск большую цену, чем осн масса клиентов. Это применимо в след случаях:– для новых, впервые появляющихся товаров на рынке, -товаров ориентированных для богатых покупателей, - для товаров, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта. Сущность ЦП выс цен – максимизировать прибыль до тех пор, пока данный сегмент рынка не станет объектом конкуренции.

- Стратегия средних цен: (стратегия нейтрального ц/о – установление цен на продукцию на уровне цен конкурентов, причем цена большинством покупателей воспринимается соотв эк ценности данного товара -может существовать на рынке, где покупатель очень чувствителен к уровню цен, -- предприятие-к4онкурент жестко отвечает на любую политику изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, -- каждому предприятию необходимо поддерживать определенное соотношение цен в рамках ценового ряда. Эта стратегия применима для фирм рассматривающих в качестве стратегич цели получение нормальной прибыли.

-- Стратегия низких цен: -- стратегия ценового прорыва (-- установление цены на уровне несколько ниже, чем у конкурентов, и на более низком уровне, чем по мнению покупателя заслуживает товар с данной экономической ценностью, она направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж). Применяется в случаях: – с целью проникновения на рынок, -- с цель увеличения доли рынка своего товара, -- с целью дозагруженности мощностей, -- для избежания банкротства. Данная стратегия особенно эф-на при выс эластичности спроса, также непременным условием применения явл факт, что потенциальные конкуренты по каким-либо причинам не смогут или не захотят ответить аналогичным снижением цены.

ЦП 6.Незатратные методы ценообразования.

В условиях рын эк-ки важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Для этого используются след методики: * метод опред-я цены продажи на основе анализа минимальн пределов убытков и прибыли (явл уместным в том случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли, но при этом фирма д б в состоянии точно подсчитать пост и перемен издержки, распологать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос) (разновидностью данного метода явл метод определения цены продажи на основе анализа максимального пики убытков и прибыли- применяется, если целью фирмы явл выявление цены, обеспечивающий возможность получить максимальную прибыль); * метод потребительской оценки и параметрического сравнения (требуется некая база сравнения – товар с известной для потребителя ценой и качественными показателями. Предлаг товар сравнивается с базовой моделью, далее выводится оценка в баллах по предлагаемому и базовому товару и на основании сопоставления этих оценок определяется цена предлагаемого товара); * метод определения цены с ориентацией на конкуренцию -цену опред-т посредством анализа и сравнения возможностей товаров дан фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также ч/з анализ и сравнение сложившихся цен на рынке. Здесь м выделить след методы: а)метод формирования цены посредствам ориентации на рын цены, б)формирование цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, в)ц/о на основе цен, принятых на рынке (применяются цены, кот сохраняются на стабильном уровне в отношении опред товаров в теч длит времени на конкр рын пространстве), г)метод престижных цен, д)состязательный метод ц/о (используется на оптовых рынках, рынках ЦБ, рынках недвижимости и рынках предметов искусства. Используется 2 разновидности этого метода: 1) повышательный метод (в начале наз-ся самая низкая цена) и 2) понижательный)

ЦП 5.Затратные методы ценообразования

Сущность затратной методики ц/о – субъект хозяйствования формирует цену на производимые им товары посредством суммирования всех затрат, которые он несет в процессе производства и реализации данного товара и определение размера прибыли, который он желает получить от продажи данного товара.

Недостатки: 1.затратный метод основан на определении цены на основании известных издержек на 1 единицу продукции. Однако в некоторых случаях удельные издержки невозможно определить до установления цены

Определение целевого размера прибыли – один из важнейших этапов затратного формирования цены. Именно на этом этапе ликвидируется основной недостаток затратного ц/о. Цена, рассчитывается на основании издержек, сближается со среднерыночной ценой, с ценами конкурентов, с ценой, необходимой для решения определённых стратегических задач и т.д. Можно выделить следующие методики определения целевого размера прибыли в процессе затратного ц/о:

1.Метод “издержки +”. Предполагает расчёт цены продажи посредством прибавления к с/с фиксированной дополнительной величины - прибыль. Прибыль может быть выражена в ден единицах, а также в относительных.

2.Метод желаемого размера чистой прибыли (целевое ц/о) Продавец желает получить определённую сумму чистой прибыли; для этого рассчитывается с/с на единицу продукции с учётом объёма продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если с/с трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объёма сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учётом влияния конъюнктуры и других факторов. После чего определяют цену продажи единицы продукции. Недостатком этого метода является то, что цена подсчитывается исходя из интересов продавца, и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчит цене.

3.Метод безубыточных продаж (минимальных затрат) Суть данной методики состоит в том, что прибыль не включается в цены вообще, таким образом получается минимальная цена, при которой предприятие будет реализовывать свой товар без убытков. Иногда предприятия идут ещё дальше, устанавливая цену на уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчёта совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Продажа товара по цене, подсчитанной по этому методу, эффективна в 2 случаях:1.В стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить V продаж на прежнем уровне 2.На стадии внедрения нового товара на рынок, когда следует ожидать значительное увеличение V продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, не смотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.

4.Метод дохода на капитал Предполагает установление такого уровня прибыли и соответственно такой цены, которая обеспечила бы желаемый доход, т.е. рентабельность на инвестированный капитал. Цена при этом методе упрощенно может быть рассчитана:

желаемый % инвестируемый

дохода на капитал * капитал

Цена = издержки +

на единицу V сбыта

5.Метод прямых затрат Рассчитывается определенный размер желаемой прибыли, но применяется он не ко всем издержкам, а только к некоторым прямым издержкам. Таким образом, определяется не чистая прибыль, а доход, покрывающий постоянные издержки предприятия.

ЦП 7.Сущность государственной ценовой политики В РБ.

Государственная ценовая политика – комплекс мероприятий, в той или иной мере воздействующий на механизм ц/о отдельных субъектов хозяйствования и преследующие определенные стратегические цели (соц защита отдельных слое населения, сдерживание инфляции, пополнение доходной части бюджета) Действует на субъекты хозяйствования: 1. Прямое регулирование – гос нормативные акты предписывающие определенное установление цены (установление фиксированных цен, установление верх и нижн пределов цен, установление темпов ценовых изменений, ограничение отд эл-ов цены) 2. Косвенное регулир-е – гос норм акты влияющие на издержки производства, степень конкуренции, т.е. на отдельные элементы цены, а следовательно при ориентации на определенные методы ценообразования и на цену.

Закон РБ «О ценообразовании» подписан Президентом 10.05.99г. В законе установлены правовые основы гос цен политики, обозначены полномочия гос орг., регулирует ценообразование субъектов хоз., а также указаны права и обязанности субъектов ценообразования. Закон состоит из 18 статей. Ст.6 регламентирует возможность применения в РБ свободных цен и тарифов, ст.7. регламентирует случаи, в которых применяется гос регулирование цен; -- при установлении цен на товары суб хоз., занимающих доминирующее положение на рынке и включенных в гос реестр, -- при установлении на отдельные социально значимые товары, перечень которых установлен либо президентом, либо Советом Министров.

Ст.8. Способы регулирования цен и тарифов: -- фиксированные цены и тарифы. Предельные ц и т, -предельные торговые надбавки, - предельные нормативы рентабельности предприятия, --установлени предельных индексов изменения цен, Глава 4 (ст9-11) характеризует гос институты осуществляющие регулирование ценообразования в РБ, Глава 6 посвящена вопросам ответственности за нарушение законодательства в ценообразовании РБ.

ЦП 8.Государственное регулирование цен в зарубежных странах.

Современное гос регулирование цен в зарубежных странах весьма противоречиво. С одной стороны – гос. институты стремятся сдержать инфляцию, с другой – не подорвать деятельность компании. Степень регулирования и соотношения формы регулирования (прямая и косвенная) ценообразования зависят от: уровня экономического развития страны, национальных традиций, политических условий, обеспеченности сырьевыми ресурсами, места страны в мировом разделении труда

Более развитые страны предпочтительнее используют косвенное регулирование, которое проявляется в воздействии не на сами цены, а на факторы, связанные с их формированием. Но многие Правительства зарубежных стран продолжают использовать различные формы прямого регулирования и контроля цен. В их числе: непосредственное административное установление цен или их пределов на продукцию и услуги, принятие законов о ценах, “нечестной торговле”, о минимальных ценах; запрещение ценовой дискриминации; ограничение возможностей соглашений о ценах в рамках антимонопольного законодательства по горизонтали и вертикали; соглашение гос. органов об уровне цен или их динамики с производителями или их объединениями; антидемпинговое законодательство, направленное на защиту национальной экономики от влияния внешнего рынка; стандарты допустимого поведения в ценовой рекламе. В СЩА сфера прямого регулирования цен достаточно ограничена: в условиях развитой конкуренции подавляющая часть цен устанавливается компаниями под влиянием спроса и предложения. Государством регулируется 5-10% цен. В Японии в последние годы наблюдается дефляция потребительских цен. Государством регулируется примерно 20% потребительских цен и это регулирование направлено на поддержку ведущих промышленных и торговых компаний, фермеров и их объединений. Прямое регулирование цен осуществляется через систему общественных предприятий, в первую очередь в базовых отраслях: угольной промышленности, атомной энергетике, черной металлургии, сфере коммунальных услуг, транспорте, предприятиях связи, финансовой сфере, с/х, здравоохранении и системе образования. Особое внимание уделяется ценообразованию на продукцию с/х с целью поддержки фермеров. Также в Японии действует жесткое законодательство, направленное против монополизации и противодействующее «практике несправедливой торговли».

В настоящее время в Китае действует комбинированная система управления ценами.

ЦП 9. Процедура формирования внешнеторговой цены.

Процедура формирования внешнеторговой цены отличается достаточной сложностью и состоит из ряда этапов, которые могут осуществляться, как последовательно, так и параллельно. В их число входят:

1.Выбор базисных мировых рынков – тщательное изучение конъюнктуры мирового рынка, на кот внешнеторговая фирма предполагает выйти со своим товаром. Сфера изучения базисных рынков включает анализ состояния:1.совокупного спроса и предложения на конкретный товар, как на момент заключения контракта, так и в динамике;2.основных производителей, продавцов и покупателей, курсы их акций, характер взаимоотношений 3.темпы инфляции, уровень учетных ставок центр банка, динамику курса валюты, степень и сферы гос. регулирования экономики 4.таможенные пошлины, квотирование, лицензирование.

2.Выбор базисных мировых цен. В качестве базисных цен могут выступать лишь те, которые отвечают требованиям: а)По этим ценам должны осуществляться крупные регулярные, экспортные, импортные, коммерческие операции в центрах международной торговли, б)Это должны быть цены по торговым взаимно не связанным операциям, осуществляемым на обычных коммерческих условиях без каких-либо ограничивающих условий. В)Цены должны выражаться в свободно-конвертируемой валюте. Получение достаточно надежных сведений о внешнеторговых ценах часто связано с большими трудностями, т.к. являются коммерческой тайной. Поэтому для получения необходимой ценовой информации фирмы могут использовать как легальные, так и нелегальные средства. 3.Коммерческие поправки к базисным ценам К числу основных поправок относят следующие: на техническую сопоставимость, на время, на различия в условиях поставки, на количество и постоянство поставок, на валюту расчета. 4.Учет качества товара в цене внешнеторгового контракта Современную номенклатуру показателей качества составляют показатели: -назначения, -экономичности,-надежности,-долговечности,-ремонтопригодности,-экологичности,-безопасности,-дизайна и т. д. 5.Учет фактора времени при определении цены контракта. В международной практике применяются 4 основных способа фиксации цен: 1)Твердая фиксация цены (контракты с короткими сроками исполнения или с немедленной поставкой продукции), 2)Подвижная цена (в контракт вносится оговорка, предусматривающая, что если к моменту исполнения сделки цена на рынке, изменится соответственно, изменится цена, зафиксированная в контракте), 3)Цена фиксируется в процессе исполнения контракта (при таких условиях цена оговаривается и устанавливается перед поставкой каждой очередной партии товара или перед началом каждого календарного года, одновременно определяются источники информации, которыми следует пользоваться при установлении цены), 4)В контрактах, требующих длительных сроков исполнения и предусматривающих изготовление сложно технической продукции, объектов недвижимости могут использоваться скользящие цены. 6.Отражение валютно-финансовых условий сделки в цене 7.Учёт условий поставки во внешнеторговой цене. 8.Уторгование цены внешнеторгового контракта 9.Система ценовых скидок, используемая для определения контрактной цены 10.Включение налогов и пошлин в цену контракта