Цель маркетинга отношений

· отказ от стремления получить максимальную прибыль от каждой отдельной сделки

· достижение долговременных отношений со своими клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками · создание максимально взаимовыгодных отношений с потребителями и иными заинтересованными лицами

Рис. 1.3. Иллюстрация понятий «обмен», «сделка», «отношения»

Соотношение спроса и предложения на товарном рынке формирует

следующие рыночные состояния: рынок продавца, рынок покупателя, сба-лансированный рынок. Характеристика рыночных состояний приводится в таблице 1.5.

Таблица 1.5. Характеристика рыночных состояний

Рынок продавца имеет место, когда спрос значительно превышает

предложение, организация сбыта не требует значительных затрат. Главную роль на рынке играет продавец. Фирма в этих условиях ориентируется на свои производственные мощности и производит товар, который мало учиты-вает требования покупателей к качеству, сервису и дизайну товара.

Рынок покупателя представляет собой такую ситуацию на рынке, когда предложение намного превышает спрос. Главную роль на рынке играет по-купатель, фирмы активно применяют маркетинг. Производится тщательное изучение потребителей, исследуется среда и состояние рынка, разрабатыва-ются мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта.

Сбалансированный рынок характеризуется равенством спроса и пред-ложения. В этих условиях фирмы следуют стратегии повышения и поддер-жания качества товаров и оказываемых услуг, осуществляют изучение кон-курентоспособности товаров, анализируют конкурентные преимущества су-ществующих и потенциальных конкурентов, постоянно занимаются иннова-ционной политикой.

Современная экономика основана на разделении труда, при котором каждый производитель специализируется на производстве некоего товара, получает за него деньги и на них покупает все необходимое для производст-ва. Экономика каждой страны и экономика всего мира представляет собой сложный комплекс рынков, которые связаны между собой процессами обме-на.

Содержание и инструментарий маркетинга

Содержание маркетинга состоит в разработке маркетинговых решений. Разработка маркетинговых решений, в свою очередь, базируется на учете трех компонент: философии маркетинга, способе организации деятельности фирмы и инструментарии воздействия на процесс обмена. Характеристика компонент приведена на рис. 1.5. Знания маркетинга только специалистами недостаточно. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринима-тельства применялся всеми работниками организации. Кроме того, марке-тинг требует соответствующего способа организации деятельности фирмы. Все отделы фирмы должны иметь возможность обмениваться информацией, координировать свои планы и их выполнение. Работники из разных функ-циональных областей должны действовать как одна команда.

Следующим необходимым элементом организации эффективного предпринимательства является инструментарий воздействия на процесс об-мена. Таким инструментарием является комплекс маркетинг-микс, объеди-няющий как минимум четыре ингредиента: товар, цена, распределение, про-движение. Состав комплекса маркетинг-микс показан в таблице 1.6. Варьи-рование ингредиентами маркетинга-микса позволяет найти оптимальное их соотношение для решения задач маркетинга.

Маркетинг-микс, как правило, включает четыре субмикса: товарный микс, договорной микс, распределительный микс, коммуникативный микс. Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, прове-дение которых формируют маркетинговую политику.

Товарный микс формирует товарную политику, состоящую из меро-приятий, способствующих признанию товара у потребителя. К таким меро-приятиям относят: дизайн, проектирование и разработка продукта, упаковка, марочная политика, обслуживание покупателей, ассортиментная политика и т.д.