Достоверность информации

За последние годы ни одна проблема не вызвала больших опасений, чем обман и искажение информации, так как эти действия прямо противоречат законным правам потребителей.

Что считать обманом?

Вернемся к случаю с соками Procter & Gamble. Как вы понимаете, компания Р&G оспаривала решение FDA на том основании, что заявления о свежести их товара не были ложными или вводящими в заблуждение, даже несмотря на то, что сок производился из концентрата. Как же тогда можно решить вопрос об обмане?

Во-первых, что есть обман? Нам необходимо точное определение, так как нюансы могут сыграть значительную роль. Согласно Гарднеру и Леонарду, общими во всех определениях, данных с 1970 г., являются следующие утвержде­ния:

• У потребителя есть опыт, убеждения и отношения.

• Реклама как стимул взаимодействует с опытом, убеждениями и отношени­ями потребителей.

• Впечатления, убеждения или отношения, которые вытекают из взаимо­действия реклама — потребитель, являются основой для определения об­мана.

В своем бюллетене за 1983 г. FTC определила обман как «утверждение, упу­щение (недомолвку) или практику, которые могут ввести действующего разумно потребителя в заблуждение, тем самым нанося ему вред». Существующее опреде­ление требует, чтобы утверждение, упущение или практика были «материальны­ми». Утверждение, в свою очередь, «материализуется», когда оно может повлиять на процесс принятия решений потребителем.

Таким образом, вопрос об обмане решается на основе оказываемого на по­требителей влияния. В ходе недавних разбирательств суды постановили, что это влияние может оказываться как озвученными заявлениями, так и любыми другими способами, заставляющими потребителей делать обоснованные выво­ды. Также, чтобы заявление было признано вводящим в заблуждение, необхо­димо подтверждение, что более 22 % существующих или потенциальных поку­пателей были введены в заблуждение.

Далее, при оценке ложности заявления необходимо учитывать, что все ска­занное в средствах массовой информации может иногда неправильно воспри­ниматься. Якоби и Хойер предприняли национальное исследование восприя­тия потребителями 54 рекламных объявлений в журналах и 54 не рекламных статей. Полученные результаты показали, что в среднем 21,4 % материала понима­ется неправильно, кроме того, 15,5 % опрошенных заявили, что вообще не поняли, о чем идет речь.

Адекватный критерий был предложен Шимпом и Престоном, которые при­шли к выводу, что ложное заявление должно соответствовать следующим усло­виям:

1. Заявление привлекает внимание потребителей.

2. Заявление (или его смысл) влияет на убеждения.

3. Заявление (или его смысл) важно для потребителя.

4. Заявление (или его смысл) остается в долгосрочной памяти.

5. Заявление (или его смысл) объективно несправедливо.

6. Оказывается влияние на поведение в результате либо самого заявления, либо смысла, который может быть обоснованно извлечен из него.