Важность исследований

Исследования потребителей являются необходимыми, если требуется принять решение относительно в корне отличных взглядов разных групп. Все стороны, особенно бизнес и правительство, заинтересованы в объективной информации (по определению и разъяснению проблемы и оценке возможных решений), кото­рую может обеспечить специальное исследование.

Никто не сомневается в необходимости объективных результатов, но суще­ствуют неизбежные сложности с использованием и интерпретацией результа­тов исследования. Различные ценности и забота о собственных интересах мо­гут привести к отсутствию понимания между сторонами.

Как, например, вы интерпретируете и используете выводы о том, что 11 % потребителей неправильно понимают рекламное объявление и формируют мне­ния о рекламируемом товаре, противоположные действительности? Пылкий защитник потребителей может увидеть в этом вопиющее проявление обмана в рекламе. Рекламист, однако, может с некоторой уверенностью заявить, что опре­деленная доля непонимания будет присутствовать всегда, независимо от того, что говорится в рекламе. Именно здесь нашли широкое применение рекомен­дации и предложения, выработанные за многие годы исследованиями потреби­телей как научной дисциплиной.

Мы не раз упоминали в этой книге, что сейчас возможно с большой долей уверенности сказать, как потребители обрабатывают и используют информацию. Таким образом, постоянно увеличивается теоретическая и практическая база для более объективного разрешения разногласий. Такое разрешение все меньше осно­вывается на теориях о том, что в конкретной ситуации должны делать потребите­ли, а опирается на своевременную реакцию на текущие или ожидаемые стратегии.

Преимущества исследования потребителей состоят также в том, что они пре­доставляют возможности тестирования предполагаемых маркетинговых про­грамм по заботе о потребителе, так же как это происходит и в других сферах маркетинга. Часто необходимо использовать сложные схемы экспериментов. Такие правительственные органы США, как Федеральная торговая комиссия, все больше прислушиваются к исследованиям в области поведения потребите­лей, и это — обнадеживающая тенденция.