Как избежать неприятных ситуаций коммуникации

Зная, что эффективность рекламы в определенных ситуациях резко снижается, рекламодатели зачастую стараются избежать этого негативного влияния, заклю­чая неформальные соглашения. Так, издатели многих журналов имеют неглас­ную договоренность с табачными компаниями, по которой они стараются не включать рекламу сигарет в выпуски, где есть статьи о раке легких. В газетах и на телевидении вы не увидите рекламу авиакомпаний после сообщения об авиа­катастрофе. В дополнение к этому в последние годы десятки компаний открыва­ют свои собственные издания, создавая тем самым благоприятную с точки зре­ния окружающей информации почву для рекламы.

Но не так давно североамериканское отделение Mercedes-Benz предприняло шаги по формализации подобных отношений. Компания не захотела полагаться на издателей, к тому же постаралась получить возможность взыскать с них ущерб в случае неподчинения своим требованиям. Для этого с помощью своего нью-йоркского рекламного агентства фирма разослала 30 журналам письма, в которых настаивала на том, чтобы ее рекламные объявления не размещались в номерах, содержащих негативную информацию о Mercedes или, что уже совсем невероятно, о Германии вообще. В случае отказа журнала от столь жестких условий Mercedes угрожала отказаться оплачивать рекламу или потребовать дать дополнительное объявление (опровержение) бесплатно. Хотя представители Mercedes заявляют, что около половины издательств подпи­сали данное соглашение, несколько наиболее крупных журналов отказались от сотрудничества. Хуже того: на Mercedes обрушился шквал обвинительных га­зетных публикаций, в которых ставился один-единственный вопрос: не собира­ется ли компания контролировать содержание всего журнала, размещающего ее рекламу? Столкнувшись с такой разрушительной критикой, обвинениями, что она собирается ввести цензуру в американских средствах массовой информации, Mercedes аннулировала соглашения. Редактор одного из ведущих журналов сказал: -«Они допустили большую ошибку, оформив все в письменном виде. Нужно было поступить так же, как поступали раньше японские компании и как поступают сейчас производители сигарет, и все было бы хорошо».