Новый подход к решению старых задач

Система символов, определяющая принадлежность человека к тому или иному соци­альному классу, очень сложна. Многие американцы пытаются найти свое место в общественной иерархии. При этом вряд ли кому-то хочется выглядеть человеком, старающимся всеми правдами и неправдами «пролезть» в желанный класс. Заметьте, как меняются вкусы: если в восьмидесятых годах богатством кичились, то девяностые проходят под знаком моральных и культурных ценностей и стремления к самовыражению. Специалисты отмечают, что у богатых людей сейчас в моде утилитар­ность. Например, они чаще покупают автомобили «Range Rover» или «Ford Explorer», а не «Mercedes». Точно так же приобретение кредитной карточки, которая подкрепля­ется программой «постоянных авиапассажиров» (предоставление льгот и скидок от авиакомпаний), считается более разумным вложением денег, чем, скажем, карточка American Express Platinum с начислением высоких ежегодных процентов. Аналогич­ная ситуация и в выборе одежды. Сегодня галстуки от Hermes за $ 115 выглядят слишком уж щегольски, и поэтому многие высокопоставленные руководители, даже в General Motors, предпочитают по пятницам вообще обходиться без галстука. Одежда, несомненно, всегда была значимым символом принадлежности к определенно­му социальному классу. Вот что пишет по этому поводу Элисон Лури в своей книге «The Language of Clothes» («Язык одежды»): «Человек, который идет покупать себе зимнее пальто, хочет, чтобы оно защищало его от непогоды и одновременно выглядело дорого и внушительно, говорило о его искушенности и строгости, привлекало конкрет­ный тип сексуальных партнеров и вообще придавало ему вид киногероя». Когда вы находитесь на своем рабочем месте, ваша одежда однозначно указывает на ваше положение в обществе. Целые армии рабочих, начиная от почтовых служащих и заканчивая подростками, стоящими за прилавком в McDonald's, должны носить фор­му, которая сразу говорит, что человек принадлежит к обслуживающему персоналу и в данный момент выполняет свои служебные обязанности. Остальные более свобод­ны в выборе рабочего гардероба, но и их ограничивают собственный статус и необхо­димость соответствовать ситуации. Забавно видеть человека, который тратит огром­ные деньги на свою одежду, но так и не научился элегантной простоте высшего класса.

Социальный класс, к которому принадлежит человек, влияет на его поведе­ние — то, как он распоряжается своим временем, какие товары приобретает, где и как делает покупки. Такие журналы, как «Town & Contry» («Город и дерев­ня»), «Architectural Digest» («Архитектурный дайджест»), «Connoisseur» («Знаток») и «Avenue» («Авеню») читают лишь определенные потребители, потому что их содержание отражает интересы богатых социальных классов, к которым принадлежат или стремятся принадлежать читатели. В таких издани­ях публикуется реклама в основном дорогих товаров. Тематика статей отража­ет интересы людей этого круга — это статьи об искусстве, украшении интерье­ров, природе, триумфе новых технологий, моде, а также идеологии богатства.

Многие марки товаров и услуг напрямую ассоциируются у потребителей с социальными классами. Например, такие сорта пива, как «Heineken» и «Amstel Light», считаются напитками верхушки среднего класса, в то время как «Old Style» — напиток «для всех», большинство потребителей которого составляют представители среднего класса и мелкой буржуазии. В начале этого века пиво в США вообще считалось напитком людей из низших классов, сегодня же его пьют все. Возможно, это результат громадных маркетинговых усилий компа­ний-производителей и появления светлых сортов пива.

Возможно, эта глава вам чем-то не понравится, потому что в американских традициях — подчеркивать равенство людей. Да, в США и Канаде всего лишь за одно поколение семья может с низшего социального/экономического уров­ня подняться почти до самого верха общественной лестницы, но нельзя отри­цать и того, что существуют огромные различия между богатыми и бедными.

Жителям Англии редко когда удается быстро перейти из одного социально­го класса в другой, и они не могут стать членами королевской семьи, если толь­ко не родились в ней. В Индии семья никогда не может изменить свой класс, это могут лишь отдельные люди — путем реинкарнации. В России, а также в Китае и Венгрии, при коммунизме и социализме всех потребителей обычно относили к «среднему человеку». Сегодня там происходят процессы обновле­ния. В таких категориях, как жилище, электроника, автомобили, количество телохранителей, одежда, уже проявляется потребительская культура.

Даже если вам неприятно думать о социальном статусе и неравенстве людей, это нужно делать, потому что и покупки, и потребление напрямую зависят от такого деления общества. В этой главе мы сначала рассмотрим основную кон­цепцию социального статуса и методы его изучения, а затем перейдем к влия­нию социального статуса на поведение потребителя.