Национальная культура

Культура имеет глубокое воздействие на то, как потребитель осознает себя самого, на товары, которые он покупает и использует, на процесс купли-прода­жи. Это влияние обусловливает необходимость изучения сферы потребления в контексте культуры и усвоения общественных ценностей. В главе 3 были опи­саны методы исследования национальной культуры в связи с поликультурными, глобальными рынками. Однако специалисты по маркетингу больше внимания уделяют макрокультурам, а не глобальным или внутренним рынкам.

Культуру можно рассматривать как способ адаптации общественного созна­ния к окружающей действительности. Она выражает характерные особенности людей, воспитанных одними и теми же общественными институтами (культур­ная триада) и жизненными реалиями. Г. Хофстеде заключил, что следующие четыре принципа являются общими для культур, по крайней мере, 66 стран.

Индивидуализм в противовес коллективизму. Индивидуализм характеризу­ется преобладающими в обществе отношениями между отдельными индивидуума­ми. Например, Соединенные Штаты и Нидерланды — это страны с высоким уровнем индивидуализма, в то время как для Тайваня больше характерен коллек­тивизм.

Стремление избегать неопределенности. Общество различными способа­ми реагирует на свойственные жизни неопределенность и двусмысленность. В некоторых культурах для подобных ситуаций разработаны специальные пра­вила или ритуалы, другие находят выход в более терпимом отношении к прояв­лению инакомыслия.

Отдаленность от власти. Дистанция между властью и народом отражает степень согласия общества с высоким положением различных властных струк­тур. Сюда входит централизация власти, принятые в обществе поощрения со стороны власти, особенности взаимодействия людей неравного статуса.

Женственность — мужественность. Этот фактор определяет степень, до которой общество поддерживает ценности, традиционно считающиеся мужски­ми или женскими. С мужественностью ассоциируются самоуверенность, стрем­ление преуспеть, заботы о материальном благополучии; с женским началом в общественном сознании отождествляется забота о ближних, беспокойство об окружающей среде, поддержка неудачников.

Результаты исследований Хофстеде широко используются в маркетинге. Многие экономисты считают его концепцию культуры очень важной для опре­деления сегментов рынка, наиболее подверженных влияниям среды. В своей работе С. Каале показал, каким образом понимание культурного контекста может повысить показатели продаж и предложил включать изучение этих во­просов в учебный план высших бизнес-школ.

Выводы

Культура — это целый комплекс ценностей, идей, взглядов и других значащих символов, с помощью которых люди общаются и оцениваются как члены обще­ства. Культура и ценности передаются из поколение в поколение. Основные ценности общества обусловливают способ использования товаров в том, что каса­ется их функции, формы и значения. Культура обеспечивает положительную и отрицательную валентность торговых марок и коммуникативных программ, опре­деляет идеологию потребления в целом.

Фундаментальные силы, формирующие ценности, — это так называемая куль­турная триада и жизненный опыт. Культурная триада включает такие соци­альные институты, как семья, религия и школа. Жизненный опыт подразумевает факторы, влияющие на разные поколения, — депрессии, войны и другие исто­рические события. Мотивация основной части современных потребителей -это самореализация 45-летних и циничный индивидуализм поколения Икс. Хофстеде выделил четыре измерения макрокультур: индивидуализм в противо­вес коллективизму, стремление избегать неопределенности, отдаленность от вла­сти, женственность — мужественность.