Спасибо за бизнес

Вероятно, продавцы недооценивают одну из самых простых форм подкрепления -выражение благодарности постоянным клиентам. Многие компании не забывают благодарить покупателей (например, надписи на чеках или квитанциях «Спасибо за покупку!»). А вот на рекламных объявлениях фирмы Bartles & James, продавца винных напитков, непременно присутствуют слова, обращенные к постоянным по­требителям: «Мы ценим вашу поддержку».

Исследование, посвященное клиентам страховых компаний, подтвердило эффек­тивность выражения благодарности потребителям. Клиенты, производившие ежемесячные выплаты, получали письма от страховой компании со словами бла­годарности за их последний взнос. Лишь менее 9 % из этих клиентов отказались от выплат за те полгода, что длилось исследование. Среди тех, кто не получал благодарственных посланий, за тот же период от услуг страховой компании отка­зались 23 %.

Еще одним свидетельством силы «волшебного» слова стал пример одного из ювелирных магазинов. Испытывая существенный спад продаж, владельцы мага­зина решили обзвонить некоторых бывших покупателей и поблагодарить их за сделанные ранее покупки. Оказалось, что это был верный ход: получившие бла­годарность клиенты отреагировали на звонок из магазина весьма благоприятно и пришли туда вновь. Фактически снижение уровня продаж было остановлено в течение месяца.

Теперь становится ясно, что последствия могут влиять на поведение (в специальной литературе оно называется инструментальным, или оперантным) одним из трех способов. Чтобы лучше понять их различия, представим себе типичный эксперимент по инструментальному обусловливанию: голубь помещается в клетку с перекладиной, нажатие на которую вызывает определенное действие. При положительном подкреплении нажатие на перекладину (инстру­ментальное поведение) вызывало появление положительного стимула — еды. При отрицательном подкреплении нажатие на перекладину вело к прекращению действия отрицательного стимула — слабого электрошока. В обоих случаях уве­личивается вероятность повторения поведения голубя. И наоборот, наказание снижает шансы повторения поведения. В этом случае нажатие на перекладину вызывает появление отрицательного стимула.

Возможны ситуации, когда фирме приходится использовать наказание (на­пример, аннулирование гарантии на товар при несоблюдении правил его ис­пользования), но с точки зрения маркетинга больший интерес представляет подкрепление. В следующих разделах мы рассмотрим различные способы под­крепления, призванные изменять поведение потребителей, и факторы, от кото­рых зависит их эффективность.