Rollerblade стремится к различению фирменного названия

Rollerblade — это не глагол и не существительное, а имя собственное, название компании, ставшее одним из самых популярных в Америке словом. В 1980 г. два хоккеиста изобрели роликовые коньки для тренировки вне хоккейного сезона и придумали им название Rollerblade (буквально — роликовое лезвие). С того момента оно стало практически синонимом слова «спорт». Название компании из Миннеаполиса, сделавшей катание на роликах сверхпо­пулярным, стало слишком широким для ее продукции и пало жертвой страшной напасти - «генерицида» (от англ, generalize -- обобщать). Дабы избежать участи многих компаний, чьи имена перестали быть торговыми марками, Rollerblade Inc. активно принимает меры, чтобы не превратиться в общее назва­ние роликовых коньков.

«Если кто-либо использует в печатном виде слово Rollerblade как общий тер­мин, обозначающий роликовые коньки, наша компания высылает письмо, в кото­ром подчеркивает правильное использование этого слова», — говорит предста­витель фирмы Мэри Хоген. Если производитель роликовых коньков использует в названии своей продукции слово Rollerblade в любой форме, он получает не­сколько писем с предупреждениями, и против него вполне может быть выдвинут судебный иск.

По словам Майкла Финна, менеджера по связям компании U.S. Trademark Association, если бы суд признал слово Rollerblade общим названием для роли­ковых коньков, то «был бы потерян замечательный маркетинговый стимул».

Фирмы, не способные обеспечить уни­кальность фирменного названия, рискуют потерять свои торговые марки. Суд может признать, что название получило публичное хождение (т.е. эксклюзив­ные права на торговую марку аннулируются), если оно стало таким общеупот­ребительным, что потеряло свое особенное значение.

Примерами упущенных торговых марок являются такие названия, как аспирин, целлофан, кукурузные хлопья, сухой лед, эскалатор, керосин, линолеум, шаттл, тер­мос. Иногда компании нанимают специальные фирмы, призванные следить за общественным использованием названия и предпринимать соответствующие меры при возникновении потенциальных проблем.

Делая покупки в магазине, человек замечает новую марку каши и решает купить ее. На следующее утро он пробует ее на завтрак, и каша приходится ему по вкусу. Она так нравится этому человеку, что он думает в следующий раз купить еще коробку.

Этот простой пример показывает, как обучение может произойти в резуль­тате инструментального обусловливания. В этой форме обусловливания, так­же известной как инструментальное обучение, выражено то, как последствия поведения влияют на частоту или вероятность повторения такого поведения. Удовлетворение, полученное потребителем от новой каши, увеличивает шансы повторной покупки. Однако повторная покупка вряд ли состоится, если продукт не удовлетворил покупателя.