Усилия Compaq по формированию знания потребителей

Фирма Compaq Computer Corp. завоевала репутацию компании, которая продает персональные компьютеры собственной марки по привлекательным ценам и в со­провождении сервисного обслуживания высокого уровня. На компьютерном рынке имя Compaq хорошо известно. К сожалению, индивидуальные потребители — новая цель фирмы — знают о Compaq совсем немного.

Снижение цен на ПК вызвало настоящий бум на этом рынке. По данным агентства Link Research Corp., с каждым годом объем продаж ПК растет более чем на 10 %. Этот рынок очень неоднороден — это и те, кто постоянно работает на дому, и те, кто берет на дом дополнительную работу, и дети. Одновременно это очень перспектив­ный рынок: персональные компьютеры пока есть только в 31 % домов США (дан­ные на 1993 г.).

Одним из путей заполнения существующего пробела стала рекламная атака Compaq, на которую затрачено $ 15 млн. Среди используемых методов донесения информа­ции до потребителя — распространение материалов о продукции Compaq в местах продажи и размещение в СМИ статей и передач, пропагандирующих использование компьютеров в домашних условиях.

Сработает ли все это? Джим Гаррити, директор по маркетинговым коммуникациям, считает, что непременно. «В том, что для некоторых наших конкурентов сейчас настали нелегкие времена, мы видим для себя уникальную возможность выйти на рынок и захватить на нем лидерство», — говорит он.

Как видно, воздействие на знания потребителей — это обычная цель маркетинга. Впрочем, в этом нет ничего удивительного. Ведь про­дать незнакомый продукт, особенно когда у потребителей есть возможность вы­брать уже известную марку, очень тяжело. Поэтому компаниям приходится не­прерывно предоставлять людям информацию в надежде на то, что она будет воспринята и даст нужные результаты.

Компании должны понимать, какими знаниями обладают (или не обладают) потреби­тели. Объясняется эта необходимость просто — от знаний потребителей зависит их выбор, то, сколько они готовы заплатить за продукт, и то, где и когда они совершают покупки. Исследование этих процессов позволяет обнаружить значительные «про­белы» в знаниях, заполнение которых повысит вероятность приобретения продукта. Вспомним случай, когда в новостях CBS прозвучало сообщение о том, что умеренное потребление красного (но не белого) вина уменьшает риск сердечных заболеваний. Объем продаж красных вин подскочил на 40 %. Позже на бутылках с красным вином производства компании Wine World Estates появились книжечки с цитатами из программы CBS. Этот ход оказался особенно успешным еще и потому, что прави­тельство впервые согласилось с тем, что умеренное потребление алкоголя благо­творно влияет на здоровье.

Кроме поиска «пробелов» в знаниях потребителей, специалистам по марке­тингу приходится следить за тем, чтобы эти знания не были ошибочными. Часто обнаруживается, что громадное число потребителей было дезинформировано, и теперь эти люди обладают неверными знаниями. Такие неправильные знания, чаще именуемые неверным восприятием, могут стать серьезным барьером на пути к успеху компании или продукта. Например, бывает, что розничный мага­зин, в котором цены не выше, чем у конкурентов, почему-то считается более дорогим и находится, следовательно, в менее выгодном положении.

Знания можно определить как информацию, хранящуюся в памяти. Часть информации, которая касается действий потребителей на рынке, называется по­требительскими знаниями. В этой главе рассматриваются три основных воп­роса, относящиеся к потребительским знаниям: что знают потребители; как зна­ния организованы в памяти; как можно измерить знания? То, какие факторы руководят передачей информации из внешней среды в память (т. е. как инфор­мация становится знанием и обратно), мы рассмотрим в главах, посвященных обработке информации (глава 14) и обучению (глава 15). Кроме того, в после­дующих главах мы поговорим о роли знаний в процессе принятия решения.

Содержание знаний

В любом серьезном исследовании в области поведения потребителей ставится фундаментальный вопрос: «Какими знаниями в действительности обладают по­требители?» Для того чтобы на него ответить, следует выяснить, что понимается под содержанием знаний. По мнению психологов, существуют два основных типа знаний: декларативные и процедурные. К декларативным знаниям относятся субъективные факты, известные человеку (например, что для приготовления теста необходимы яйца, мука и вода), они подразделяются на две категории: эпизоди­ческие и семантические. К эпизодическим знаниям относится информация, кото­рая связана с течением времени, ходом событий. Такие знания используются для ответа на вопрос: «Когда ты в последний раз покупал одежду?» Семантические знания представляют собой обобщенные знания, необходимые для понимания окружающего мира. Такими знаниями человек пользуется, например, когда его просят рассказать, что такое видеомагнитофон.

Процедурные знания показывают, как субъективные факты используются (знание того, что для приготовления теста эти ингредиенты необходимо сме­шать). Эти факты являются субъективными в том смысле, что они могут и не соответствовать объективной реальности. К примеру, потребитель может быть уверен, что цена — это показатель качества, хотя на самом деле одно с другим никак не связано.