Поверхностное внимание

Многие продукты просто недостаточно важны для потребителей, чтобы те уделяли им «много» и без того ограниченного внимания. Такие продукты мож­но назвать продуктами с низким уровнем заинтересованности. Потребители во многих отношениях «скупы» на внимание, потому что пытаются найти при­емлемое, а не оптимальное решение для многих своих потребностей. А потому познавательные требования для проведения полноценного процесса принятия решения так высоки, что потребители уделяют должное внимание (и время) лишь немногим продуктам. Более распространенными являются упрощенные стратегии принятия решения (о которых уже шла речь в главе 7), менее требо­вательные к познавательным способностям.

Аналогичный барьер возникает и в маркетинговых коммуникациях. Даже если ка­кой-то фирме удается привлечь потребителей, последние могут не уделить столько внимания продукту, сколько было задумано. Например, в одном из тестов испытуе­мым надевают наушники, и в каждый телефон подается свое сообщение. После этого их просят вслух повторить одно из сообщений. И даже при том, что человек слышит два сообщения сразу, он с легкостью воспроизводит одно из них, хотя эта задача требует практически полного использования познавательной способности. А что со вторым сообщением? Хороший вопрос. Некоторые его элементы все же запоминаются, например, испытуемый может сказать, была в сообщении человече­ская речь или другие звуки (например, гудение), менялся ли голос говорившего с мужского на женский и т. п. Однако воспроизвести сообщение не удается. Не заме­чаются даже такие вещи, как переключение с нормальной речи на ненормальную (к примеру, проигранную задом наперед). Эти открытия свидетельствуют о том, что раздражители, не получающие достаточного внимания, едва ли оставят сколько-ни­будь длительное впечатление у потребителя.

Убеждение, равно как и обучение, также зависит от того, сколько внимания уделяется коммуникации. Если потребители не могут или не хотят уделить внимание тщательной оценке текста рекламного обращения, то их убежден­ность будет во многом зависеть от реакции на графическое оформление. Одна­ко графика может оказывать мало влияния, когда текстовой части уделяется достаточно внимания, чтобы вдуматься и оценить его. К этому аспекту мы еще вернемся в главе 16.