Рост продаж оливкового масла благодаря информации о его использовании

Популярность оливкового масла снова растет. После более чем трех лет, в тече­ние которых рост продаж был минимален или вообще отсутствовал, увеличение спроса выражается десятками процентов. Оливковое масло уже обошло куку­рузное и занимает вторую позицию среди жидких масел, уступая лишь подсол­нечному. Такой всплеск спроса объясняется интенсивной рекламой, в которой подчеркивается универсальность продукта, а также стабильными ценами. «Никогда еще производители оливкового масла не использовали рекламу и мар­кетинг так активно, — говорит Майкл Бессо, директор по маркетингу компании Bertolli USA, занимающей одно из лидирующих мест на рынке. — Но мы возвра­щаемся к основам: хочешь получить - вкладывай. Мы тратим очень много денег и, сказать по правде, даем кое-кому жару. Раньше мы говорили: "Ешьте хорошо, живите долго и будьте счастливы". Теперь мы используем рецепты и фотографии готовых блюд, чтобы показать людям, что все это они могут пригото­вить с помощью оливкового масла».

Стоит однако отметить, что, предлагая потребителю новые способы использо­вания, производителям нужно быть осторожным. Дело в том, что новый метод применения может повредить привлекательности продукта в глазах потребите­лей. К примеру, компания Avon позиционировала свое масло для ванны «Skin-So-Soft» как средство многоцелевого использования. Оно выставлялось не только как увлажнитель кожи после душа, но и как средство для удаления смоляных пятен с автомобилей. Пожалуй, немногие потребители захотели бы наносить на свое тело средство для снятия пятен...

Даже если недостаток знаний об использовании не влияет на приобретение продукта, он все равно может отрицательно сказаться на степени удовлетворе­ния потребителя. Товар, который используется неправильно, не выполняет свои функции, что приводит к раздражению покупателя. Более того, неправильное использование может привести к травме, например, при работе с ручными элек­тро- и бензопилами.

Отметим еще один момент. Говоря о том, как компании стараются повысить объем знаний потребителей, мы рассмотрели лишь примеры, касающиеся предо­ставления информации о товарах. Однако важно понимать и то, что порой фирмам гораздо важнее повышать знания людей по вопросам, совершенно не касающимся их продуктов.

Например, компания Coca-Cola выпустила брошюру под названием «Как общаться с фирмами и добиваться результата», в которой изложены советы потребителям, име­ющим претензии к какой-либо компании. Брошюра никак не была связана ни с одним из продуктов Coca-Cola, и тем не менее она принесла компании довольно ощутимую пользу.

Один из плюсов связан с привычкой многих неудовлетворенных покупкой потреби­телей никогда не жаловаться. Они просто «уходят» к другому продавцу. Согласно проведенным исследованиям, около двух третей раздосадованных потребителей «мол­ча», не жалуясь, переходят на другие марки товаров. Рассказывая потребителям о том, как подать жалобу, Coca-Cola надеется, что многие именно так и поступят. Многие потребители высоко оценили сам факт появления подобной брошюры при поддержке Coca-Cola. Половина из прочитавших ее сказали, что стали больше дове­рять этой компании, а 15 % признались, что будут покупать больше продукции Coca-Cola.