Уважай покупателя

Фирмы, с уважением относящиеся к представителям низшего рынка и предос­тавляющие им хороший уровень сервиса, привлекают некоторых людей из выс­шего рынка и многих из среднего. Пример тому — All For One, подразделение фирмы Consolidated Stores. Эта фирма приобретает по сниженным ценам това­ры у производителей или других розничных торговцев, имеющих излишние за­пасы или находящихся в финансовом затруднении. Весь фирменный товар за­тем продается по одинаковой цене, например, за один доллар. Магазины, работающие по такому принципу, были всегда, но у All For One есть одно отли­чие — их магазины всегда светлы и просторны, очень чистые и привлекательные. Они спланированы так, чтобы обеспечивать хороший сервис и иногда расположе­ны в торговых центрах, предоставляющих лишние торговые площади за неболь­шую арендную плату. А так как ассортимент постоянно обновляется, потребите­ли всегда находят в этих магазинах новые товары, что поддерживает их энтузиазм.

Другой фирмой, нацеленной на низший рынок, но привлекающей и другие сег­менты потребителей, является Aldi — сеть продовольственных магазинов, торгу­ющих по низким ценам, имеющих небольшой выбор продуктов и предназначен­ных для экономных покупателей. Эта частная немецкая фирма считается крупнейшим продавцом продуктов питания в мире. Она имеет свои магазины во многих странах, включая США. В типичном магазине Aldi нет ни компьютеров, ни сканеров штрих-кодов, ни отделов сервиса и всего того, что увеличивает сто­имость товара и замедляет его перемещение в магазине. И это при том, что заработная плата в Aldi, как правило, на 40-50 % выше, чем в других супермар­кетах. Это делается для того, чтобы избежать текучести кадров. В справочниках телефонов Aldi не найти — все делается для того, чтобы поддерживать цены на уровне тех, что указываются в газетных объявлениях. В этой фирме (как и в Wal-Mart, Food Lion и других) практикуется политика «Каждый день — низкая цена», вместо того чтобы работать по принципу «Высокая цена — низкая цена». Магазины Aldi расположены в сельских и других районах, население которых не отличается богатством, в них делается упор на продажу основных продуктов питания. При этом в магазине, как правило, присутствует только одна марка каждого товара, взимается плата за полиэтиленовые пакеты, не принимаются ни кредитные карточки, ни купоны и предоставляется абсолютный минимум серви­са. Обе фирмы имеют огромный успех — они используют стратегии, предназна­ченные для своего целевого рынка.

Магазины, рассчитанные на покупателей с достатком, ощутили быстрый рост и увеличение доходов держателей акций, предоставив хорошие товары по уме­ренным ценам как для представителей низшего рынка, так и для более богатых сегментов потребителей. Ключ к успеху заключается в обслуживании - на­дежном и уважительном по отношению к покупателю. Этим рецептом успеха McDonald's пользуется по всему миру. Wall-Mart стала крупнейшей фирмой розничной торговли в США (и вышла на рынок Мексики) благодаря двум идеям. Первая — «Каждый день — низкая цена» — на первый взгляд может показаться самой важной, однако таковой является второй лозунг фирмы: «От­носись к каждому покупателю, как к гостю».

Пользуясь изменениями экономических ресурсов потребителей в зависимо­сти от состояния экономики, наиболее чуткие специалисты по маркетингу могут извлечь пользу даже из неблагоприятных ситуаций. Во время спада следует сфокусировать внимание на том, что позволяет предоставить покупателям наи­меньшую цену. Фирмы, имеющие достаточную финансовую поддержку, могут заняться увеличением своей доли рынка посредством рекламы, в то время как их конкуренты будут вынуждены сокращать мероприятия по стимулированию спроса. Такие фирмы могут требовать лучших условий от своих поставщиков или арендодателей, получая тем самым дополнительную выгоду от экономиче­ской депрессии.

«Во время одного такого спада фирма Campbell Soup Co. наблюдала переход потре­бителей от дорогих продуктов питания, таких как готовые супы, к более дешевым, предназначенным для приготовления в домашних условиях. Фирма Campbell снизила цену на суп-пюре из брокколи и начала упаковывать его не в престижные банки с золотой этикеткой, а в более привычные красно-белые упаковки. Были про­даны более 55 млн. упаковок этого супа, который стал самым успешным продуктом в своей категории начиная с 1935 г. Компания получила немалую прибыль и от того, что стала упаковывать наиболее популярные супы в «семейные» банки по 26 унций, что позволило снизить цену за единицу продукции.