Колледжи охотятся за богатыми студентами

Когда Дэвиду Альперну начали звонить из колледжей, он был польщен. «Здорово, люди хотят, чтобы я у них учился», — думалось 17-летнему выпускнику школы, живу­щему в богатом пригороде Лос-Анджелеса Ла Канада. Но воодушевление длилось недолго. Узнав о том, что его одноклассники получают такие же звонки из учебных заведений, «гордости за себя поубавилось», как выразился Дэвид. «Колледжи стара­ются привлечь как можно больше абитуриентов. Все, что их интересует, — это коли­чество поступающих».

За последние годы число первокурсников сократилось. Выражение «ценный студент», употреблявшееся раньше по отношению к отличникам, председателям студенческих советов и спортсменам, теперь означает «студент, который может заплатить».

Чтобы найти платежеспособных студентов, учебные заведения все чаще прибегают к геодемографической информации — сведениям, полученным из переписей населе­ния, списков почтовых адресов и даже гарантий на приобретенные товары. Таким способом они находят выпускников школ, проживающих в престижных районах, а затем буквально забрасывают их справочной литературой и телефонными звонками. В университете DePaw штата Индиана выделяют три главные социоэкономические категории, с помощью которых работники служб маркетинга учебных заведений вы­числяют потенциальных студентов. Первая — это «молодой житель пригородного района», две другие — «имеющий благородное происхождение» («голубых кровей») и «обладатель дорогой машины». Должны ли колледжи принимать абитуриентов, исходя из их способности платить за свое образование? Все больше руководителей учебных заведений, существующих в жестких финансовых рамках, отвечают, хотя и неохотно, «да».

Вилли Саттон, избравший своим поприщем ограбления банков, скромно заме­тил: «Я хожу туда, где есть деньги... и делаю это часто». То же могут сказать о себе и специалисты по маркетингу — продают ли они автомобили, одежду или, как мы только что видели, обучение. Знания, отношение, личностные характерис­тики — все это влияет на решение о покупке, даже о «покупке» образования. Но совершенно очевидно, что ни одна из этих индивидуальных характеристик не влияет на решение о покупке так, как фактор ресурсов, которыми располагает потребитель.

Чтобы ответить на вопрос, почему разные люди делают разные покупки, не­обходимо провести анализ групп потребителей — сегментирование, о чем мы говорили в главе 2. В главах 2 и 3 мы рассмотрели тенденции народонаселения - число людей на внутренних и мировых рынках. Но при поиске растущих рыноч­ных сегментов необходимо также анализировать возможности их представите­лей. Кто больше всех тратит денег на потребительские товары и услуги? Какие сегменты растут быстрее всего? Какие товары и услуги более всего ценятся в этих сегментах? Где, когда и как эти люди совершают покупки?

Особое внимание к вопросам микромаркетинга вовсе не умаляет важности изучения глобальных проблем — в частности, исследования бедных слоев насе­ления. Эта социальная проблема сопоставима с той этической и социальной дилеммой, о которой говорилось во вступлении к данной главе. И все же в маркетинге существует одна простая истина: проще продать товар тем, кто имеет деньги, чем тем, кто их не имеет.

Date: 2015-06-06; view: 563; Нарушение авторских прав