Glllett отвечает потребностям рынка

По долгу службы Джил Шартлеф занималась тем, что искала пути избежать «крово­пролития». Единственный дизайнер товаров для женщин отдела бритвенных при­боров фирмы Gillett, она получила назначение на эту должность несколько лет назад. Ей надо было по-новому взглянуть на рынок бритвенных приборов для жен­щин, нишу, которой производители долгое время полностью пренебрегали. Этот рынок традиционно ориентировался только на мужчин. Шартлеф решила не огля­дываться на уже существующие изделия и начала с чистого листа. Она задала себе главный вопрос: «Как женщины пользуются бритвенными приборами?» Оказывает­ся, совсем не так, как мужчины. Средняя американская женщина бреет в 9 раз большую поверхность тела, чем мужчина, и повторяет этот процесс 2,5 раза в неде­лю, меняя лезвия 10 раз в год. В отличие от мужчины, который бреется перед зерка­лом, большинство женщин часто совершают эту процедуру в плохо освещенной ван­ной комнате или под душем. Кроме того, женщины бреют те части тела, которые им не разглядеть как следует (например, подмышки и внутреннюю поверхность бедер). Неудивительно, что большинство женщин выражали недовольство по поводу неиз­бежных царапин и порезов и рассматривали бритье как пренеприятную процедуру.

Компания Gillett, лидер в этой области, произвела в 1993 г. продукции на 100 млн. долларов, ее доля на рынке женских бритвенных приборов составила 60 % благодаря новинке «Sensor for Women» (для чувствительной женской кожи), плоскому бритвенному прибору, сконструированному так, чтобы можно было легко направлять картридж с лезвием. Компания Gillett продемонстри­ровала, что правильное понимание того, какие изделия пользуются спросом, может привести к полному удовлетворению потребителя и усилению привер­женности марке — результат, о котором можно только мечтать при сегодняш­нем уровне конкуренции.

Здесь рассматриваются три последние стадии процесса принятия реше­ния — потребление, оценка альтернативы после покупки и освобождение от использованных продуктов. Процесс решения не заканчивается на стадии потребления. Во-первых, продолжается оценка приобретенного товара или услуги, в результате чего делается вывод о том, удовлетворены или не удовлетво­рены потребности. В этот момент часто определяется вероятность повторной покупки. И, наконец, должно быть принято решение об освобождении от изделия, т.е. полном избавлении от ненужной вещи или ее остатков, переработке или перепродаже (обменная деятельность, которая облегчается магазинами по прода­же подержанных вещей).

Потреблять или не потреблять?

За актом покупки обычно следует употребление или использование. Потреби­тель должен выбрать время использования. Существует несколько вариантов:

• употребление при первом удобном случае;

• кратковременная отсрочка в расчете на более позднее использование;

• длительное хранение с расчетом использовать продукт в особом случае.

Еще один вариант решения состоит в отсутствии процесса употребления, преж­де всего под влиянием непредвиденных обстоятельств (например, потеря работы; разногласия в семье относительно правильности решения; новая информация, из которой следует, что выбор был сделан неудачно, и т.п.). Есть вероятность, что товар будет возвращен продавцу или отчужден каким-либо иным способом, о чем мы поговорим далее в этой главе.

Процесс потребления может быть также исключен по причине сожаления покупателя. Вам когда-нибудь приходилось принимать решение в условиях высокого уровня заинтересованности, сомневаясь в его правильности, - ска­жем, при выборе школы или университета? Вероятно, вы колебались, думая и о других хороших учебных заведениях.

На практике сожаление покупателя, вызванное последующими сомнениями в принятом решении (диссонансом), - это обычная реакция, которая может иметь место как в случае предварительного суждения об удовлетворении или неудовлетворенности, так и без оного. Перечислим обстоятельства, которые могут вызвать такую реакцию:

• превышение определенного порога диссонанса;

• необратимость покупки;

• сравнение с другими невыбранными вариантами или с желаемыми характе­ристиками;

• выбор исключительно на добровольной основе, без давления со стороны общества или родственников. Теперь у потребителя есть мотивация сделать что-то для уменьшения диссо­нанса, и он выбирает одну из двух возможностей:

1) смириться со своим выбо­ром или

2) заключить, что решение было неразумным.

Одним из лучших способов подтверждения правильности сделанного выбора является поиск информации, в частности той, которую предоставляет произво­дитель через рекламу или специальные аннотации для продукта (предназначен­ные для новых покупателей). Факты говорят о том, что покупатель, испытываю­щий сожаление, достаточно восприимчив к подобной информации.

Смысл маркетинга в том, чтобы подтвердить разумность выбора, подчеркнуть превосходство продукта и его уникальность. Лучший способ для этого — пред­ложить потребителю руководство по эксплуатации. Эффективно и предложе­ние гарантии. Другими словами, покупателю нужно заверение, что он посту­пает разумно. Потенциальные сомнения можно снять, если покупатель сразу получит такие документы. Эффективным может оказаться личное письменное (или по телефону) обращение производителя или дилера к потребителю.

С другой стороны, сожаление о совершенном выборе может иметь негатив­ные последствия для продавца. Повторная покупка по меньшей мере малове­роятна; не исключено, что товар будет возвращен. Еще хуже - услышать нелицеприятную критику из уст покупателя.

Имейте в виду, что эти сомнения, мимолетные или более серьезные, обычно означают неудовлетворенность потребителя. Сомнения есть обычное следствие наличия множества других привлекательных альтернатив, т. е. широкого выбо­ра. Сомнений легко избежать, если убедить потребителя в правильности его решения с помощью аннотаций к товару или в ходе личной беседы.