Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать неотразимый комплимент Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?

Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Модель оправдания ожиданий





Ричард Оливер посвятил свои исследования весьма актуальной теме оправдания ожиданий. Вкратце, согласно этой теории (доказанной эмпириче­ски), удовлетворение или неудовлетворенность есть итог сравнения предвари­тельного ожидания от изделия с реальным результатом его использования.

Потребитель представляет, каким должен быть купленный товар, и эти ожи­дания делятся на три категории:

1. Адекватное качествонормативная оценка, отражающая то качество товара или услуги, которое соответствует цене и усилиям, затраченным на покупку.

2. Идеальное качествооптимальный или желанный «идеальный» уро­вень качества.

3. Предполагаемое качествокачество, которое ожидает получить потре­битель.

При формировании оценочного суждения «удовлетворен – неудовлетворен» у потребителей чаще всего возникает ожидание третьей категории (предполагаемое качество) как наиболее естественный результат процесса предварительной оценки вариантов.

После покупки товара или услуги результаты их использования сравнивают с предшествующими ожиданиями и производят оценку. Большинство исследовате­лей рассматривают суждения «удовлетворен – неудовлетворен» как субъективную оценку разницы между ожиданиями и результатом.

В некоторых работах по маркетингу указывается, что для вынесения этого суждения потребители используют два основных критерия. Первый - это объективная оценка качества товара. Но потребители также испытывают раз­личные чувства в процессе потребления, равно как и эмоциональные реакции (за / против) на товар в целом и на отдельные его элементы. До тех пор пока не будут учтены и когнитивный (познавательный), и эмоциональный аспекты, процесс измерения качества не будет полным.

Оба критерия должны приниматься в расчет, чтобы оценоч­ное суждение было обоснованным.

Суждение «удовлетворен – неудовлетворен» принимается в трех разных формах:

• положительное неподтверждение — качество лучше ожидаемого;

• простое подтверждение — качество соответствует ожидаемому;

• негативное неподтверждение — качество хуже ожидаемого.

Удовлетворение есть следствие позитивного неподтверждения, а при нега­тивном имеет место неудовлетворенность. Простое подтверждение вызывает более нейтральную реакцию и никогда не вызывает крайних оценок. Результат потребления непосредственно влияет на возможность повторной покупки; чем выше уровень положительного неподтверждения, тем лучше. Отрицательное неподтверждение — наихудший возможный исход.

Высокий уровень удовлетворения от ранее использовавшейся торговой марки часто сопровождается некоторым неудовлетворением после повторной покупки. По-видимому, разочарование объясняется слишком высоким уровнем ожиданий. С другой стороны, те, у кого был неудачный предыдущий опыт, бывают приятно удивлены и испытывают большее удовлетворение, чем покупатель, который был доволен предыдущей покупкой.






Date: 2015-06-06; view: 202; Нарушение авторских прав

mydocx.ru - 2015-2019 year. (0.006 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию