Растущее влияние прямого маркетинга

Предубеждение против прямого маркетинга, бытовавшее в некоторых кругах в прошлом, сейчас исчезает. Многие ведущие рекламные агентства обращаются к практике прямого маркетинга. Отчасти это запоздалое признание того, что многие усилия достичь потенциального потребителя, особенно средствами рекламы, не приносят желаемого результата.

Действительно, продавцы осознают, что все труднее пробиться к целевой аудитории. В результате, многие возлагают надежды на комбинацию методов прямого маркетинга.

Выводы

В этой главе рассматривается акт покупки, который охватывает следующие связанные с ней решения: 1) покупать или нет; 2) когда покупать; 3) что покупать; 4) где покупать и 5) как платить. Во-первых, покупка является фун­кцией двух факторов: 1) намерения покупать и 2) внешних влияний и/или индивидуальных различий. Часто покупка является четко запланированной в том смысле, что определено и наименование продукта, и его марка. Но бывает, что намерение касается только продукта, а выбор марки откладывается до мо­мента покупки.

Далее рассматривается так называемая незапланированная покупка. Под­черкивается, что намерение купить не всегда отчетливо осознается, и в этих случаях выкладка товара является «суррогатом списка покупок». Кроме того, многие продукты покупаются просто под влиянием импульса.

Покупка может быть сделана либо в розничном магазине любого типа, либо из дома. Розничные магазины процветают отчасти потому, что посещение мага­зинов несет в себе внутреннюю ценность. Контакт с компетентным персоналом часто бывает нужным для дальнейшего сбора информации и оценки. Плодо­творность этого взаимодействия зависит от установившегося отношения и от ис­пользуемой стратегии убеждения. Эффективных торговых работников отличает следующее: 1) воспринимаемые знание и опыт; 2) воспринимаемое доверие; 3) знание своего покупателя и 4) приспособляемость. Важно также обеспечить такие методы вознаграждения, которые поощряют стремление удовлетворить и удержать потребителя, а не просто продать товар.

Однако большинство покупок в рознице происходит в результате сокра­щенного решения проблемы, при котором приверженность марке низкая и есть склонность менять марки. Цель заключается в том, чтобы заставить потребите­ля попробовать новый для него продукт. Самые распространенные методы сти­мулирования сбыта «почему бы и не попробовать»: 1) демонстрации и рекла­ма; 2) ценовые стимулы; 3) премии; 4) образцы.

Но помимо розничной торговли, наблюдается и резкий рост покупок через прямую почту, телефон, каталоги и другие источники. Стратегии, рассчитанные на достижение покупателя в его доме, называются прямым маркетингом. В этой главе обсуждаются 1) прямые продажи; 2) реклама прямой почтой; 3) катало­ги прямой почтой; 4) телефонный маркетинг; 5) метод прямого отклика и 6) интерактивные электронные средства. Все они предлагают уникальные воз­можности для точного сегментирования.