Тема 14. Маркетинговое поведение продавца-коммерсанта как решающее условие эффективного поведения потребителей (семинар)

Вопросы к теме:

1. Характеристика маркетингового поведения продавца-коммерсанта в процессе взаимодействия с покупателем.

2. Сущность и структурная характеристика психотехнологии продажи то­варов по системе «КОМПАС».

3. Основные маркетинговые приёмы и методы работы продавца-коммер­санта на I–II этапах психотехнологии «КОМПАС».

Литература:

1) основная: [3, стр. 17–78; 4, 5]

2) дополнительная: – [9, 10, 12, 16, 17]

Раздел 4. Поведение потребителей: организации и общество

Тема 16. Сущность и факторы покупательского поведения организа­ции (семинар и кейс-стади)

Вопросы к теме:

1. Сущность и модель потребительского поведения организации.

2. Факторы организационного стиля и понятие «покупающего центра».

3. Процесс организационной закупки и типы закупочных ситуаций.

Кейс «Маркетинговая компания»

Как уже отмечалось в описании НИИАГ им. Д.О. Отта, перед руково­дством института стоит выбор ориентации на тот или иной сегмент рынка: ДМС или частные лица. В каждом направлении есть свои плюсы и минусы. На сегодняшний день маркетинговая служба НИИ еще не действует, количество платных пациентов снижается, растет число жалоб на качество оказываемой медицинской помощи. В сложившейся ситуации первоочередной проблемой для руководства института является разработка и реализация маркетинговой программы. Вы – служба маркетинга НИИ. Ваша задача – проанализировать существующую ситуацию и выбрать приоритетные направления маркетинговой кампании по предварительно согласованному плану:

· провести анализ отраслевого рынка услуг;

· описать элементы маркетинг-микса;

– процесс предоставления (Process);

– продвижение (Promotion);

– физическое окружение (Physical evidence);

– цена (Price);

– участники (работники и клиенты) (Participants);

– товар (услуга) (Product);

– место (Place).

· определить маркетинговые цели института;

· провести сегментирование рынка медицинских услуг по демографиче­скому, доходному и географическому признаку, определить сегменты, приоритетные для НИИ;

· провести SWOT-анализ деятельности института;

· определить круг потенциальных источников финансирования НИИАГ им. Д. О. Отта, выбрать наиболее приоритетные источники;

· определить ценовую стратегию института, используемую на сегодняш­ний день, оценить правильность ее выбора;

· определить вид маркетинга, эффективный для института (концентрирован­ный, дифференцированный);

· разработать комплекс продвижения услуг института; ПР, реклама, стимули­рование сбыта;

· предложить систему формирования лояльности клиентов с использова­нием системы «Менеджмент, ориентированный на клиента»[2].

Задание по кейсу: представить руководству института отчет о проделан­ной работе. Выступление должно отражать настоящее положение института на рынке, освещать перспективы организации, предлагать направления развития и дальнейшей деятельности.

Литература:

1) основная – [1, стр. 336–354; 2, 3, 5

2) дополнительная [8, 11, 14, 17, 19]

Тема 17. Консьюмеризм и общество в условиях рыночных отноше­ний (кейс-стади)

Кейс: «Разработка инновации в сфере услуг»

Инновационность, выражающаяся как в совершенствовании технологии предоставления традиционных услуг, так и в изменении потребительских свойств услуг и создании новых продуктов, в настоящее время является необ­ходимым условием рыночного успеха организации. Масштабы и направлен­ность инноваций в значительной степени зависят от ресурсных возможностей организации, а также от маркетинговых задач, однако эффективность предпри­нимаемых усилий и маркетинговая «судьба» инновации всегда зависят от тща­тельности рыночного обоснования ее проекта.

Руководство мини-отеля «Валенсия» пришло к выводу, что не стоит ог­раничиваться совершенствованием уже существующих услуг и продуктов. Только новые продукты и услуги, ориентированные на незанятые участки рынка, могут принести гостиничному предприятию самую большую отдачу. При этом новинки должны опираться на реальные возможности и ресурсы гос­тиницы,

Примерами простейших инновационных технологий в гостиничном биз­несе могут служить методы уборки номеров, рецептуры приготовления различ­ных блюд в ресторанах, стандарты их сервировки, манеры обращения с гос­тями, стандарты телефонного этикета, способы продвижения услуг на рынок и т. д. Использование таких технологий должно позволять гостинице извлекать выгоду из своей позиции на рынке и развивать сервисные и сбытовые возмож­ности для увеличения своего конкурентного преимущества.

К сожалению, не всегда возможно адаптировать перечисленные выше традиционные инновационные технологии к условиям мини-отелей. Сдержи­вающими факторами выступают здесь и размеры помещений, и небольшой штат сотрудников, и отсутствие ресторана и бара, и, наконец, невозможность проведения масштабной дорогостоящей рекламной акции.

Таким образом, владельцам мини-отелей пришлось искать новые, нетра­диционные подходы к увеличению сбытовых возможностей своих предпри­ятий. За основу была взята идея, которая давно обсуждается представителями туриндустрии, однако так и не находит своего реального воплощения. Речь идет о создании единой системы on-line-бронирования, объединяющей если не все, то хотя бы часть мини-отелей, например по территориальному признаку. Так, мини-отели одного из наиболее привлекательных районов Петербурга ре­шили объединить свои «производственные мощности» и предложить удобную систему бронирования, избавив, таким образом, своих клиентов от утомитель­ного «обзвона» всех гостиниц в поисках свободных мест и подходящих усло­вий проживания. Клиент лишь заходит на сайт системы бронирования через Интернет или звонит по единому телефонному номеру и видит полную кар­тину, дающую представление о наличии свободных мест одновременно во всех гостиницах, входящих в данную систему.

Таким образом, владельцы мини-отелей данного района вывели на рынок новую услугу, которую одновременно предоставляют клиентам все гостиницы, вошедшие в эту систему, имеющую неоспоримые достоинства для каждой гос­тиницы в отдельности, а именно:

· Простота и удобство обращения с системой привлекает новых клиен­тов, ранее вынужденных тратить много времени на поиск гостинич­ных мест.

· Многократное снижение расходов на рекламу и на продвижение дан­ного проекта за счет распределения этих расходов между всеми уча­стниками системы.

· При отсутствии свободных мест в одном мини-отеле любой клиент, об­ратившийся «со стороны» и желающий забронировать номер, полу­чит оперативную информацию о состоянии номерного фонда всех мини-отелей системы и, таким образом, станет потенциальным посто­янным гостем отелей системы бронирования в будущем.

· И наконец, данная система постепенно приведет к резкому сокраще­нию количества посредников на рынке гостиничных услуг, что несо­мненно позитивно воздействует на финансовые результаты работы мини-отелей (в настоящий момент 10-20% выручки отели вынуждены отдавать посредникам).

В процессе разработки нового продукта гостиничному менеджменту не­обходимо ответить на следующие вопросы:

1. Кто будет основным потребителем данного продукта (командирован­ные бизнесмены, туристы, отдыхающие, правительственные делега­ции, организаторы конференций, молодожены и т. д.).

2. Будет ли данный продукт общедоступным (то есть каждый желающий сможет бесплатно воспользоваться информацией на сайте единой сис­темы бронирования) или же продукт будет реализовываться через корпоративные структуры, туристские компании посольства, мини­стерства и ведомства.

3. Каким образом данная услуга сможет помочь преодолеть влияние сезон­ного фактора.

4. Укрепит ли новый продукт репутацию отеля.

5. Каким образом и насколько быстро могут отреагировать гостиницы-конкуренты.

6. Каков будет жизненный цикл и каковы пути дальнейшего развития дан­ного продукта (ваш прогноз).

6. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ [3]