Раздел 3. Процесс принятия потребителями решения о покупке

Тема 9. Факторы ситуационного влияния на процесс принятия потребите­лем решения о покупке (кейс-стади)

Вопросы к теме:

1. Характеристика типов ситуаций.

2. Факторы ситуационного влияния: физическое и социальное окружение.

3. Временная перспектива и цель потребительского поведения как факторы си­туационного влияния.

4. Факторный анализ предшествующих покупке потребительских состояний.

Кейс: «Управление обратной связью»

В условиях возрастающего уровня конкуренции на рынке платных меди­цинских услуг одним из наиболее существенных конкурентных преимуществ является качество оказываемых услуг. Учитывая субъективный характер оценки качества услуги, актуальным становится такое направление менедж­мента, как работа с жалобами. Руководство НИИАГ им. Д. О. Отта поручило службе маркетинга исследовать качество услуг института.

Учитывая отсутствие на сегодняшний день у института инструментов от­слеживания оценки качества предоставляемых услуг с точки зрения клиентов, наиболее доступным способом обратной связи являются отзывы о клинике в Интернете, на тематических сайтах (www.littleone.ru, http://deti-spb.ru/roddo-ma.htm). Такой способ поиска и сбора информации имеет ряд не­достатков: во-первых, информация носит субъективный характер, так как посе­тители этих сайтов представляют собой лишь небольшое число пациентов и со статистиче-ской точки зрения не могут быть «выразителями» мнения подав­ляющего большинства клиентов. Во-вторых, полученная таким способом ин­формация носит весьма общий характер, отсутствуют четкие оценки (как и за­данные критерии), порой сообщение вовсе не содержит конкретных фактов.

К недостаткам такой системы сбора информации можно отнести ее пе­риодичность (есть периоды, когда отзывов вообще нет), а также большую веро­ятность использования этого информационного канала самими врачами в рек­ламных целях, что при небольшом объеме поступающих данных серьезно ис­кажает существующую картину. Такое качество исходной информации не по­зволяет говорить о мониторинге качества предоставляемых услуг. В условиях повышения уровня конкуренции на рынке платных медицинских услуг в сред­неценовом сегменте качество предоставляемых услуг – одно из наиболее важ­ных конкурентных преимуществ. Поэтому сбор и анализ любой информации касательно отзывов пациентов о полученной ими услуге – крайне важная функ­ция.

Таким образом, перед службой маркетинга Института поставлены сле­дующие задачи (проанализировать задачи по конкретной ситуации):

1. Собрать и проанализировать информацию в Институте, касающуюся отзывов пациентов о качестве оказанных услуг.

2. Предложить меры по устранению типичных негативных фактов в про­цессе оказания услуг.

3. Разработать систему мониторинга качества услуг (систему обратной связи).

4. Разработать систему внутреннего мониторинга качества услуг.

Литература:

1) основная: [1, стр. 271–278, 3, стр. 5–22, 5, стр. 560–579]

2) дополнительная [ 9, 12, 17, 18]

Тема 10. Характеристика процесса принятия
потребителем решения о покупке (семинар и тематическая дискуссия)

Вопросы к теме:

1. Сущность и механизм принятия потребителем решения о покупке.

2. Характеристика этапов процесса потребительского решения о покупке.

3. Классификация типов решений потребителей о покупке: привычное, ограни­ченное и расширенное решение.

4. Сущность импульсивной покупки и личностные особенности покупателя, склонного к данному типу покупки.

Тема тематической дискуссии: «Механизм осуществления импуль­сивной по­купки: уровень исследования проблемы и научные подходы, возможности управления»

Литература:

1) основная: [1, стр. 279–286; 3, стр. 5–22; 5, стр. 129–158]

2) дополнительная [12, 18, 20, 26]

Тема 11. Процессы осознания потребителем
потребности в товаре и информационного поиска (деловая игра)

Вопросы к теме:

1. Сущность процесса осознания потребителем потребности в товаре.

2. Задачи маркетинговой деятельности торговой фирмы по изучению про­цесса принятия потребителями решения о покупке, в т.ч. по оказанию по­мощи по активизации процесса оказания потребителями своей актуальной потребности.

3. Характеристика процесса внутреннего и внешнего информационного по­иска товара.

Литература:

1) основная: [1, стр. 287–299; 3, стр. 23–44; 4, стр. 28–65]

2) дополнительная [8, 9, 11, 16, 22, 24]

Тема 12. Оценка и формирование потребителем альтернатив потребитель­ского решения о покупке (деловая игра)

Вопросы к теме:

1. Характеристика процесса оценки и формирование альтернатив потребитель­ского решения о покупке.

2. Формирование правил решения как моделей (стратегий) потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки.

3. «Некомпенсационные» правила решения о покупке: совместное и раздель­ное правило, «элиминирование» по аспектам и др. «Компенсационные» правила решения потребителей о покупке.

4. Маркетинговое применение правил потребительского решения о покупке.

Тема деловой игры к процессу формирования альтернатив покупки: «Формиро­вание и оценка потребителем альтернатив выбора товаров в условиях рознич­ного торгового предприятия»

Литература:

1) основная: [1, стр. 300–311; 4, стр. 250–302; 5]

2) дополнительная 8, 12, 17, 19, 20]