Стр-ра памяти как псих-го процесса формир-ия личности потреб-ля. Стр-гия позиционир-я т-ра

Память — это хранилище всего аккумулированного предшест­вующего опыта обучения. Мультиуровневая модель памяти включает три компонента памяти: сенсорную память, краткосрочную память и долгосрочную память.

Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получае­мой органами чувств.

Краткосрочная память также хранит информацию ограниченное время и имеет ограниченную емкость. Краткосрочная память назы­вается рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатывае­мую в текущий момент времени.

Долгосрочная память представляет собой неограниченное, по­стоянное хранилище информации в отличие от краткосрочной памя­ти. Она может хранить неограниченное количество информации, та­кой как концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т.д. Хранимая информация может быть либо семантической, либо визуальной. Семантические концепции — это вербальные значения, присвоенные словам, событиям, объектам и символам. Таким обра­зом долгосрочная память хранит значения слов, символов и ассоциа­ций между различными семантическими концепциями. Для того чтобы информация переместилась из краткосрочной памяти в долгосрочную необходимо периодическое её повторение.

Долгосрочная память вкл-т в себя:

Семантическая память — хранение представлений нашего обобщенного знания о мире, в котором мы жи­вем. Схематическая память — сфе­ра хранения и извлечения ассоциативных сетей. Ассоциативная сеть — это упорядоченный набор связанных единиц информации, организо­ванный в соответствии с характером отношений информационных единиц.

ПР: Производители газированных напитков стремятся сформировать ассоциативные схемы своих марок с жаждой в центре. Слоган в рек­ламе воды Sprite — «не дай себе засохнуть!» служит цели формирова­ния и поддержки ассоциации «жажда — Sprite». Марки в схематиче­ской памяти для проблем потребителей, таких как жажда, известны как вызываемый (стимулом) набор.

Стратегия позиционирования продукта состоит в построении ас­социативной сети марки относительно конкурирующих марок.

Попытки маркетеров сформировать имидж продукта или желае­мую позицию могут быть неудачными, если не удается предвидеть или проверить реакцию потребителя. Так, например, сразу после вы­хода на рынок легкий прибор для разбрасывания снега Того не был успешен, потому что назывался Snowpup (снежный щенок). Потреби­тели сочли его маломощным. Продажи возросли, когда название было сменено на более ассоциированное с силой и мощью -Snowmaster (снежный мастер), а затем — Того, — бык.

Составление карты восприятия — полезный метод измерении и разработки продуктной позиции. Карта использует восприятие по­требителями степени сходства марок или продуктов и соотносит это восприятие с продуктными атрибутами

Стратегия позиционирования требует анализа всех аспектов обра­ботки информации потребителем. Необходимо обеспечить экспони­рование потребителей фирменному сообщению через соответствую­щие средства массовой информации и магазины. Специфика низкой и высокой вовлеченности должна быть использована для привлечения внимания. Сообщение необходимо строить с целью желаемой его ин­терпретации. Цена, дизайн и качество продукта, магазины и реклам­ные сообщения должны быть согласованы как элементы маркетинго­вого комплекса. Достаточное повторение, вознаграждения и т.д. должны быть обеспечены для гарантии желаемой интерпретации и ее запоминания как позиционирования продукта.

Маркетер должен учитывать динамику позиции продукта — она может меняться с появлением новых моделей — то, что казалось вче­ра средним по цене, сегодня может таковым не являться.