Основные категории ценового механизма

Цена является одной из сложнейших экономических категорий.

Существует множество определений этой категории. Приведем одно из них.

Цена – важный экономический показатель, который используется для денежного выражения стоимости предмета, объекта, товара, то есть количество денежных единиц, которое характеризует стоимость [5, с.231].

Цена выполняет следующие функции:

- учетная (обеспечивает эквивалентность обмена);

- распределительная (распределение дохода между производителями и потребителями);

- стимулирующая (смена номенклатуры);

- балансирование спроса и предложения [8, с.29].

Выделяют также информационную (сведения для принятия решений), регулирующую или параметрическую (учет различных параметров), «исключения из рынка» (своеобразный «фильтр» для хозяйствующих субъектов) функцию цены [9, с.577].

Существует множество классификационных признаков цены:

- рыночные (явные) и теневые (неявные);

- абсолютные и относительные;

- текущие и постоянные.

Рыночные цены представлены на рынке вне зависимости от того, определены они спросом и предложением или правительством. Теневые же «искажены» под действием на рыночную цену определенных факторов (спроса, предложения).

Абсолютные цены выражаются в денежном эквиваленте, относительные определяются исходя из соотношения с ценами других товаров/ услуг.

Текущие цены динамично изменяются под влиянием инфляции. Постоянные же неизменны в течение определенного времени [5, с.231].

Другая возможная классификация цен приведена в таблице 1.

Таблица 1

Классификация цен [5, с.232]

Известен такой порядок установления исходной цены:

- постановка задач ценообразования;

- оценка спроса;

- оценка издержек;

- анализ цен и товаров конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- учет факторов, влияющих на установление цены;

- окончательное установление цены [6, с.571; 8, с.31].

На формирование цены оказывает влияние большое число факторов, многие из которых достаточно трудно выразить количественно. К их числу относятся, например, рыночная конъюнктура, инновационные способности менеджеров, специфика стратегии компании и другие [8, с.4].

Основные факторы влияния на формирование исходной цены:

- потребители;

- правительство;

- участники каналов сбыта;

- конкуренты;

- издержки производства.

Факторы механизма ценообразования представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Факторы, определяющие механизм ценообразования [22]

Ценообразование – это способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Цены и ценообразование образуют единый ценовой механизм [5, с.231]. Иногда под ценообразованием понимают концентрированное выражение маркетинга компании.

В условиях рыночной экономики процесс ценообразования преимущественно зависит непосредственно от предприятия, и для его осуществления необходимы определенные условия.

К основным из них относятся [15, с.12]:

- экономическая самостоятельность;

- коммерческие условия деятельности;

- защищенность предприятия;

- конкуренция на рынке;

- равновесие рынка.

Можно выделить два уровня ценообразования.

На макроуровне осуществляются:

- анализ спроса (демографические изменения, появление товаров-заменителей, изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция, импорт) на уровне отрасли, анализ издержек (новые технологии);

- анализ рынка товара, соотношение «цена - качество», восприятие потребителями важности отдельных характеристик предлагаемого товара и желание платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов стимулирования спроса на восприятие товара потребителями.

На микроуровне проводится анализ ценообразования на уровне сделки, то есть управление ценой каждой конкретной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения, рекламный бюджет, бонусы и т. п.).

Формирование цен происходит в пределах определенного ценового диапазона, в литературе называемого маркетинговым пространством цен.

Маркетинговым пространством цен (пространством варьирования ценами) называется диапазон, в котором у организации, занимающейся реализацией своих стратегических задач, появляется возможность изменять уровень цен, пользуясь ими в качестве маркетингового инструмента. С одной стороны данный диапазон ограничивается наименьшей ценой, которая обеспечивает выпуск товара в объемах не ниже ныне существующих. С другой – наибольшей приемлемой для потребителя ценой, при которой еще возможно осуществление покупки. На ширину маркетингового пространства существенное влияние имеет тип конкурентной структуры рынка: при монополии – она будет максимальной, во время совершенной конкуренции – минимальной.

Цены являются средством установления определенных отношений между потребителями и производителем [16, с.261; 6, с.571].