Приемы создания УТП

1. Прием замены отрицательных свойств на положительные.

Конструируется суждение типа; «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет свойство Y», при этом Х вообще (или на фоне Y) оценивается отрицательно, а Y — положительно. Иными словами, свойство Y акцентируется таким образом, что свойства конкурирующих марок (без указания каких именно) на его фоне меркнут.

2. Прием усиления положительных качеств.

Конструируется суждение типа: «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет суперсвойство X», при этом X оценивается как высшее проявление качества.

3. Прием создания маркированного элемента.

Формируется суждение типа: «Все товары имеют стандартные свойства X, наш товар имеет эти свойства и отличительный признак Y», при этом потребитель не ожидает, что в рекламе товаров данной категории может применяться признак Y, В отличие от предыдущих приемов, здесь не принижаются достоинства и не подчеркиваются недостатки конкурирующих товаров, просто рекламируемый товар становится в этой категории особенным и более заметным.

Вопрос

Рекламные стратегии зависят от маркетинговых стратегий рекламодателя, которые связаны с направленностью рекламы на целевую аудиторию типом рынка, рыночной позицией, стадиями жизненного цикла рекламируемого товара, диверсификацией. Кроме того, рекламодатель должен учитывать требование времени в восприятии рекламы потребителем, анализ прошлых стратегий, уровень приемлемого риска в их выборе.

В существующей литературе исследованы базовые творческие стратегии рекламы, определяющие направленность исследования атрибутов. Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или выгодах от его использования без какого-либо сравнения с конкурентами. Используется при монопольной позиции марки на рынке. Стратегия преимущества (уникальное торговое предложение) используется при расширении рынка или когда реклама строится по типу родовой. Стратегия позиционирования определила место марки в ряду других определенной товарной категории. Она широко используется в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Стратегия проекционного типа утверждает использование в рекламе образов и символов марки. Она позволяет дифференцировать товары. Аффективная стратегия направлена на использование юмора в сообщении. Одной из новых стратегий рекламы выступает "теория разрыва стереотипов" Ж.-М. Дрю, которая в своей основе содержит постоянный поиск идей, ломающих стереотипы.

Вопрос