Вопрос. Стратегия УТП. Основные приемы создания

(автор - Россер Ривс). По Ривсу эффективная реклама должна отвечать трем условиям:

1. Должна содержать конкретное предложение (купи именно этот товар и получи именно эту выгоду);

2. Это предложение должно быть таким, какого конкуренты либо не могут дать, либо не выдвигают. Предложение должно быть уникальным. Уникальность связана либо с уникальностью товара, либо с тем, что такого утверждения еще не делали.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы воздействовать на массы.

УТП может быть истинным и ложным.

Истинное УТП основаны на реальных характеристиках товара.

Ложное – формируется исключительно языковыми средствами (сам товар уникальными свойствами может не обладать).

Пример: Ариэль отстирает даже то, что другим не под силу.

Основные приемы построения УТП

В основе всех текстов лежит контраст (смысловое противопоставление).

1. Замена отрицательного свойства на положительное.

Модель: все товары имеют свойство Х, наш – У. на фоне У, Х оценивается отрицательно.

2. Усиление положительного свойства

Модель: все товары имеют свойство Х, наш – супер-свойство Х+. Х+ - это высшее проявление качества.

3. Создание маркированного элемента товарной категории.

Модель: все товары имеют стандартные свойства Х. Наш – имеет эти свойства + отличительный признак У. адресат никак не ожидает наличие такого признака. В рекламе не подчеркиваются недостатки конкурентов.

Пример: У нас бутылки моют острым паром.

--УТП.Термин «уникальное торговое предложение» ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. В серии экспериментов Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Р. Ривс, УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.

Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал "уникальным торговым предложением" (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

Первое условие рекламистам хорошо знакомо — оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке не часто.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.