Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Приемы привлечения внимания к рекламе





Зачет. Ответы по копирайтингу

 

Приемы привлечения внимания к рекламе

 

Каковы же методы воздействия на потребителя, способствующие привлечению внимания к рекламе? Как правило, к ним относят следующие:

1) УТП (уникальное торговое предложение);

2) повторяемость;

3) интенсивность;

4) движение;

5) контрастность;

6) размер;

7) эмоциональность.

 

УТП рассматривается специалистами в качестве одного из основных методов привлечения внимания в рекламе, а также важнейшего фактора ее эффективности. Классическое определение УТП дает американский специалист по рекламе Р. Ривс. Суть его сводится к следующему. Каждое рекламное объявление должно указывать на специфическую выгоду предлагаемого товара. Уникальность предложения, содержащегося в рекламе, должна быть связана с уникальностью товара либо с утверждением, которого не делали ранее. Наконец, предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к себе внимание возможно большего числа потребителей.

К сказанному необходимо добавить, что УТП должно быть максимально легким для восприятия, потребитель не должен прилагать никаких дополнительных усилий к обработке информации, иначе он просто забудет о ней. Прежде чем формулировать УТП, необходимо спозиционировать товар, определить, какие качества товара смогут вызвать интерес у целевой аудитории, почему потребитель захочет приобрести товар.

 

Повторяемость – это многократное воспроизведение рекламного сообщения с такими изменениями, которые не затрагивают его общий стиль и эмоциональное содержание. Изучение психологии потребителя привело к выводу о том, что единственного контакта потребителя с информацией недостаточно для принятия решения о покупке. Как правило, таких контактов должно быть более пяти. Подобная закономерность была отмечена немецким психологом Т. Кенингом в его работе «Психология рекламы», изданной еще в 20-е годы XX века: «Первый раз -- не замечают, второй -- замечают, но не читают, третий -- читают, но рассеянно, четвертый -- читают и обдумывают, пятый -- делятся мыслями с друзьями, шестой -- размышляют о возможности покупки, седьмой -- приобретают товар».

Важным для применения этого метода является сохранение основного содержания рекламного сообщения при рекламе одного и того же товара. Полная смена текста или картинки не способствует привлечению внимания, а наоборот, рассеивает его. Другой особенностью этого метода является то, что от него нельзя отказываться даже в случае, если компания (товар, торговая марка) хорошо известны. Для стабильного успеха требуется постоянное напоминание о себе потребителю.

 

Интенсивность – это частота повторяемости, определяющая эффективность привлечения внимания к рекламе. Чаще всего интенсивность проявляется в «броскости» рекламного сообщения. Если это телевизионная реклама, то интенсивность проявляется в крупном плане товара или его названия, акцентировании внимания на том или ином моменте уникального предложения. В печатной рекламе интенсивность создают крупные заголовки.

 

Движение – метод, также основанный на психологических особенностях восприятия окружающей действительности. Известно, что человек быстрее обращает внимание на движущиеся предметы, чем на неподвижные. Кроме того, динамичные отношения между предметами воспринимаются значительно быстрее, чем сами предметы. Установлено, что человек видит движение уже через 0,08 секунды после начала показа ему картинки с динамичными и статичными предметами. Через 0,16 секунды он начинает распознавать движущийся предмет и только через 0,32 секунды – неподвижный предмет. Легче всего применять этот метод в видеорекламе, однако, определенные приемы имитации движения применимы также в печатной и звуковой рекламе (рисунок, изображающий предмет рекламы в действии, шум воды, скрип тормозов и т. д.).

 

Контрастность предполагает, что рекламное сообщение хорошо выделяется на общем фоне. На уровне подсознания это соотносится с правдивостью сообщения, а также с уверенностью рекламодателя в своих силах и возможностях. В печатной и наружной рекламе в этих целях используется многокрасочная печать, оригинальные шрифты заголовков, необычное художественное оформление. Однако необходимо помнить о том, что шрифты должны хорошо восприниматься потребителем, быть легко читаемыми.

 

Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26% по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатанная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69%.

 

Размер рекламного сообщения имеет значение не только в печатной рекламе. В радио- и телевизионной рекламе привлечение внимания потребителя также зависит от продолжительности ролика. Однако слишком длинный ролик может снизить внимание потребителя к рекламному сообщению и тем самым иметь обратный эффект. В печатной же рекламе привлечение внимания за счет размера не означает увеличения содержания самого послания. Рекламное сообщение из нескольких слов может размещаться на целой полосе, в то время как увеличение продолжительности ролика требует дополнительной информации, и если это повлечет за собой появление банальностей - реклама провалена.

 

Эмоциональность – важная составляющая рекламного обращения. Положительные эмоции сохраняются гораздо дольше, чем отрицательные. Кроме того, потребитель переносит полученные от рекламного сообщения положительные эмоции и на другие рекламные послания того же рекламодателя. Однако использование эмоционального мотива должно быть рассчитано на целевую аудиторию. Поэтому данный метод применяется с учетом того, требуется ли потребителю только эмоциональная реклама, либо же ему необходима информация. Безусловно, выбор данного метода зависит и от рекламируемого товара. Если не удается найти УТП, приходится прибегать к эмоциям. Если же есть УТП, то, как правило, используют оба метода, по возможности – в одном рекламном обращении.

 

 


 

2.. Стратегирование в ходе производства рекламного продукта. Рекламные стратегии и рекламные идеи: сущность понятий и критерии выбора.

Реклaмнaя идея – oблеченные в oпределенную худoжественную фoрму, aргументы и фaкты, являющиеся oснoвoй реклaмнoгo сooбщения и бaзoй фoрмирoвaния убеждения пoтребителя o тoм, чтo именнo дaнный тoвaр спoсoбен в нaибoльшей степени удoвлетвoрить егo пoтребнoсти. Идея – этo кoнцепция хaрaктерa реклaмнoгo вoздействия, егo сoдержaния и нaпрaвленнoсти.

Офoрмление идеи мaтериaлизуется в рaзрaбoтке сценaрия или плaнa нa oснoве кoтoрoгo сoздaется реклaмнoе сooбщение (текст, фoтoгрaфии, музыкaльнoе сoпрoвoждение и т.д.) и фoрмируется прoгрaммa реклaмнoй кaмпaнии. Идея мoжет вoплoщaться в литерaтурнoй (текстoвoй, вербaльнoй) и худoжественнoй (изoбрaзительнoй, визуaльнoй) фoрмaх.

“Реклaмнaя стрaтегия” и “реклaмнaя идея” – двa близких терминa. Рaзрaбoткa реклaмнoй стрaтегии сoстoит в тoм, чтoбы oпределить, кaкoй утилитaрный и/или психoлoгически знaчимый смысл дoлжнa придaть дaннoму тoвaру реклaмa, чтoбы пoтенциaльный пoкупaтель oтдaл ему предпoчтение перед другими кoнкурирующими мaркaми нa рынке. Реклaмнaя идея зaдaет худoжественный спoсoб вoплoщения стрaтегии; этo мoжет быть хoрoшo зaпoминaющийся и притягaтельный oбрaз, персoнaж, сюжетный хoд, слoгaн, пoмoгaющие бoлее эффектнo предстaвить пoтребителю инфoрмaцию, кoтoрaя былa бы признaнa глaвнoй нa этaпе рaзрaбoтки реклaмнoй стрaтегии. Иными слoвaми, реклaмнaя стрaтегия зaдaет инфoрмaциoнную суть реклaмнoгo oбрaщения, a реклaмнaя идея oблекaет ее в интересную фoрму. Принципиaльнo вaжнo, чтoбы реклaмнaя идея былa сoглaсoвaннa с реклaмнoй стрaтегией.

 

В рекламе часто используются два близких термина – “творческая рекламная стратегия” и “рекламная идея”. Эти два понятия связаны друг с другом, но вместе с тем между ними имеется существенное различие. Разработка творческой рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке. Иными словами, рекламисты должны определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное или воображаемое свойство товара должна донести реклама и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано. Рекламная идея – это художественный способ воплощения рекламной стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный рекламный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была признана главной на этапе разработки творческой рекламной стратегии. Короче говоря, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную, красивую форму.

 


 

3.Рекламные стратегии рационального типа: родовая стратегия и стратегия уникального торгового предложения.

Date: 2015-11-15; view: 822; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА...



mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.006 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию