Вопрос

Вопрос. Понятие дискурса. Двойственная природа рекламного дискурса

Дискурс

Это связный текст в совокупности с историческими, социо-культурными, психологическими, прагматическими, политическими и другими смыслами.

Это текст, погружаемый в макроситуацию и рассматриваемый в событийном динамическом аспекте.

Рекламный дискурс обладает двойственной природой:

1. С одной стороны он погружен в сферу экономии, является элементом интегрированных массовых коммуникаций

2. Обращен к сфере психологии, социо-культурной жизни общества

Копирайтер – составление рекл.текстов,рифм и др.рекламных текстов.

Двойственная природа – текст-смысловое поле

Дискурс: -связ.текст в совокупности с разными областями

-включен в состав любого другого текста

Рекламный дискурс: -экономики, -другая сфера

Дискурс – это одновременно и процесс языковой деятельности, и ее результат – а результат и есть текст

ГМ 2-х частна,ей подчинены другие

Динамич.событийный аспект

Рекламный текст характеризуется своей динамичностью, очень часто

авторы рекламных объявлений стараются не просто сообщить потенциальному

клиенту информацию о товаре, услуге, но и вовлечь его в диалог, например,

посредством обращения к нему на «ты» – «А ты попробовал новую разработку

нашей фирмы», «А ты знаешь вкус новой шоколадки…» и т.д. Следовательно,

если рассматривать рекламный текст с позиций данной точки зрения, то

данный тип текста является дискурсом, т.е. текущей речевой деятельностью,

связанной с динамикой.

Двойсвенная природа рекламного текста:

1)погружен в сферу экономики. Является элементом инрегрированных массовых коммуникаций, элемент продвижения товара

2)рекламный текст обращен к сфере психологии, социо-культурной исторический жизни общественного человека

Вопрос.

Структура рекламного дискурса

1. Главный элемент – рекламный продукт, как воплощение рекламной идеи

2. Физический носитель рекламного текста

3. Организация общения (психографические смыслы связаны с участниками общения):

1) Потребность рождает мотив, который рождает действие

2) Любое действие основано на выборе ценности

Ценности по Франклу:

1. Ценность любви

2. Ценность труда

3. Ценности отношений (изменение взгляда на проблему)

3) Ценности формируются установками (установка - предрасположенность действовать, мыслить, поступать определенным образом)

Установки формируются стереотипами и архетипами. Мы учитываем потребности и мотивы человеческого поведения.

4. Интертекстуальные связи (связи между текстами)

Текст, который вошел в новый текст получил название прецендентного

В роли прецендентных текстов могут выступать:

1. Тексты, принадлежащие другому дискурсу, но связанные с данным текстом и влияющие на его восприятие

2. Текст прин. рекламному дискурсу:

1) Серийная реклама

2) Полный вариант текста (рекламного ролика)

5. Участники рекламной коммуникации

1) Производитель – потребитель

2) Рекламодатель – исполнитель

3) Исполнитель – целевая аудитория

4) Внутритекстовой автор – адресат

6. Функции (как? Зачем?)

1) Информативная функция

2) Воздействующая функция

3)Структура рекламного дискурса:

1) рекламный текст, как продукт воплощения рекламгой идеи

2) физический носитель рекламного текста

3) организация общения(психографические смыслы, связ.с учетом общения)

Потребность(нужнда)→мотив(желание) →выбор(на ценностях) →установка

Смысл жизни:1)любовь2)труд3)отношение(встать над проблемой и изменить взгляд)

Ценность формируется установкой

Предрасположенность действовать,мысить,поступать определеннм образом

Установки формируются стереотипами и архетипами

Графы составления рекламы:-потребности, - мотивы, -ценности,стереотипы

4) Интерактивноть текстовой связи(связь между текстами)tновый-tстарый

Все тексты между собой свзяаны.

Прецедентный текст -текст,который вошел в новый(prea-предки,cedeve-идущ.раньше)

В роли преценд.текстов могут выступать: а) тексты,принадлежащие другому дискурсу, но связанные и влиящие на его восприятие. б) тексты принадлеж рекламному дискурсу

-серийная реклама

-полный вариант текста (полный текст и усеченный разные вещь!!!)

5) участники рекламной коммуникации: заказчик, - потребитель, →рекламодатель,-исполнитель, →-исполнитель,-целевая аудитория.

Внутри текстовой автор-адресат(кто делала-для кого делал)

6) функции (как?) –информативная, -воздействующая

Вопрос

Соотношение вербальных и невербальных компонентов в рекламных текстах

В зависимости от наличия изображения и характера его связи с вербальной частью текста, выделяют 3 основных типа текста:

1. Тексты с нулевой креализацией: изображения нет и оно не имеет значения для организации содержания текста (строчные информационные объявления)

2. С частичной (по характеру связи вербальная часть независима от изображения. Как правило изображение сопровождает вербальную часть и является факультативным элементом в организации текста).

Вербальный и визуальный компоненты могут быть связаны денотативно или же вербальный компонент выполняет иллюстрирующую функцию и привлекает внимание адресата.

3. С полной (вербальные и визуальные компоненты не могут существовать отдельно друг от друга. Словесная часть ориентирована на изображение или отсылает к нему, а изображение выступает в качестве аблигаторного элемента.

Типы связи вербальных и изобразительных компонентов на содержательном уровне

1. Между вербальной и изобразительной частями существует прямая денатативная отнесенность – знаки обоих кодов обозначают одни и те же предметы или предметные ситуации реального мира

2. Между вербальными и изобразительными знаками существует опосредованная связь:

1) Тематическая – изображение и вербальный текст относятся к одной тематической группе

2) Ассоциативная связь (метафорическая, метонимическая).

Вопрос

Процесс создания рекламного текста.

1. Этап маркетинговых исследований (сбор информации о товаре, услуге, потребителе, рынке и рекламодателе):

1) Предыдущие рекламные материалы

2) Публикации о компании в СМИ

3) Данные исследований

4) Материалы конкурентов

5) Личные впечатления

Сегментация потребителя производится по 4 показателям:

1. Демографические показатели

1) Возраст (система потребностей и ценностей)

2) Пол/гендер

3) Место жительства

4) Национальность

5) Религия

6) Жизненный цикл семьи

2. Социальные показатели

1) Соц окружение (идентификация с определенной группой)

2) Образование (чем выше уровень образования, тем выше уровень притязаний)

3) Род занятий

4) Уровень дохода

3. Психографические показатели

1) Потребности

2) Мотивы

3) Ценности

4) Установки

5) Стереотипы

6) Архетипы

4. Поведенческие показатели

1) Приверженность к определенной торговой марке

2) Деление покупателей на экстравертов и интравертов

2. Этап – формулировка выгод, которые товар или услуга предоставляет покупателю

По сути – это обещание – то, что реклама предоставит покупателю.

3. Этап – выбор основной творческой стратегии:

Какой смысл реклама придает товару

Различают 2 класса стратегий:

1) Рациональные (ориентированные на сам товар)

2) Проекционные (ориентированные на психологию, на эмоции покупателя)

4. Этап –выбор рекламной идеи (художественное воплощение рекламной творческой стратегии)

5. Этап – создание рекламного текста:

1) Обозначение предмета рекламирования

2) Подбор аргументации

3) Выбор рекламного образа

4) Обращение к адресату

5) Выбор тональности

6. Этап – литературная обработка текста:

1) Проверка текста на соблюдение закона о рекламе

2) Этических законов

3) Маркетинговых требований

4) Законов грамотной культурной речи

7. Этап – разработка вариантов текста

8. Этап – тестирование текста:

1) Первые исследования проводятся через 2 недели

2) Месяц

Вопрос

Содержательно-структурные элементы рекламного текста.

1. Информативно-ориентирующие элементы (маркетинговые):

1) Имя товара

2) Адрес

3) Схема проезда

4) Имя фирмы

5) Логотип

(облигаторные элементы)

2. Убеждающие компоненты:

1) Аргументация – убеждение адресата в правоте доводов, доказательств говорящего. Никогда не равна формальному доказательству.

Аргументация = Доказательство + Внушение (воздействие на подсознание, эмоции)

А. в рекламном тексте (схема):

ГМ (предмет речи – товар/услуга) => АП «хороший» => КТ (аргументы в рекламе): 1) к делу, 2) к человеку

В основе классификации лежит то, на что ориентирована реклама – на сам товар или же психологические выгоды, которые получит адресат.

Аргументация «к делу» касается самого предмета услуги:

1) Фактологические аргументы, которые касаются технических свойств;

2) Потребительские свойства;

3) Общая положительная оценка, которая информирует о том, что технические и потребительские свойства соответствуют норме

Вопрос

Аргументы «к человеку»

Обращены к сфере адресата

Типы аргументов:

1) Ссылка на обычаи, верования, традиции;

2) Ссылки на авторитет, к мнению которых адресат прислушивается (эксперты, звезды и т.п.);

3) Имидж фирмы, который оценивается адресатом как гарант высокого качества;

4) Имидж адресата (психологические и социальные последствия, которые он может приобрести вместе с товаром);

В качественной эффективной рекламе обычно используются оба типа аргументов.

Слоган – это один из аргументов, которому придано особое значение и афористичная форма (поговорки, пословицы, крылатые выражения).

В слогане как правило называют имя товара/бренда.

3. Экспрессивно суггестивные элементы.

Любой текст протяжен линейно и во времени. В связном тексте один элемент задает следующий.

Это прогнозирование рождает явление, которое называется – автоматизм восприятия.

Но если появляется слово-элемент, которое мы не ожидаем, то происходит разрушение стандарта восприятия.

Это нарушение вызвано:

1)автор целенаправленно разрушает стандарт (реакция адресата положительна);

2)нарушение происходит неосознанно (реакция – досада, раздражение).

Экспрессия – намеренное, сознательное отступление от нормы, разрушение стандарта.

Суггестия – воздействие на сферу подсознания, минуя рациональную часть психики человека.

1. Обращение к адресату (называние того, к кому обращаются с речью):

1) Могут быть прямыми (по имени, обращение ты/вы, описание по роду деятельности и т.д.);

2) Косвенные - описательные обороты, название свойств товара.

2. Рекламный образ

В рекламе всегда конструируется за счет вербальных и визуальных компонентов.

3. Тональность общения

Задается дистанция, которая определяется статусом и ролью.

4. Экспрессивно-эмоциональные средства (тропы, синтаксические фигуры, фонетический уровень).