Стратегия позиционирования

Термин «позиционирование» означает определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду товаров, являющихся его конкурентами. Позиционирование предполагает управление восприятием товара, поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей.

Цель позиционирования — добиться того, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории.

Термин «позиционирование» был введён в известной работе Э. Райза и Дж. Траута: «Позиционирование: битва за ваш разум». Концепция позиционирования специально разработана для условий переполненности рынка товарами определённой категории. Позиционирование — это комплекс стратегических приёмов рекламирования, позволяющих сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационном потоке.

• На рынке Норвегии автомобиль «Saab» был представлен как наиболее подходящий для норвежской зимы, что позволило выделить его среди других моделей.
• Автомашина «Playboy».
• Реклама автомобиля «Фольксваген» «Жук» в 50-е годы на рынке Америки.

Позиционирование нередко совмещает в себе черты рациональных и проекционных стратегий. Д. Огилви подчёркивал, что позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения.

Пр. зубная паста Sensodyne предлагается на рынке как специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью эмали; зубная паста Blend-a-Med — как сильное средство, помогающее предотвратить кариес, а паста Aquafresh — как семейная зубная паста с комплексным действием. Они занимают каждый свою позицию среди других марок зубной пасты.

Приёмы позиционирования, сформулированные Э. Райзом и Дж. Траутом:

1. Позиционирование товара как появившегося первым на рынке.
   Xerox: Мы научили мир копировать.
2. Позиционирование товара как лучшего на рынке.
   Fairy: Лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде.
3. Позиционирование товара как самого дешёвого на рынке.
   Самая дешёвая мебель. На 9-ой Соколиной.
4. Позиционирование товара как самого дорого на рынке.
   Такая стратегия бывает оправдана, так как в сознании людей качество и престиж тесно связаны с высокой ценой.
5. Позиционирование по отношению к конкурирующим маркам, как правило — лидерам рынка.
   7UP: The uncola.
6. Позиционирование, ориентированное на определённую категорию покупателей, выделяемую, например, по признакам возраста и пола.
   Pepsi: Generation next.
7. Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара.
   Sensodyne: Специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью.
8. Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара.
   Мексиканская водка «Текила», для правильного потребления которой нужен особый сорт лимона и соль, насыпанная на кисть руки между большим и указательным пальцем. Слоган: «Лизни, опрокинь, надкуси!».