Креолизованный рекламный текст

Рекламный текст объединяет элементы различных знаковых (семиотических) систем. Для обозначения семиотически осложненных текстов используются следующие понятия:

видеовербальные (Е.В. Нагорная, О.В. Пойманова),

креолизованные (Е.Е. Анисимова, Г.В. Баева, Л.В. Головина, Е.В. Кулаева, О.В. Пойманова, Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов),

мультимодусные (Л.В. Минаева),

поликодовые (Е.С. Попова),

полисемиотичные (Л.Г. Фещенко) тексты.

Основными компонентами текстов подобного рода являются вербальный и иконический компоненты.

Вербальный компонент рекламного текста может включать: слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу. Также в составе вербальной части выделяют подзаголовки.

Иконический компонент - это фотографии, рисунки, графики, которые в той или иной степени иллюстрируют рекламируемый товар (услугу) и имеют отношение к тексту рекламы.

По мнению исследователей, предпосылкой возникновения рекламы, содержащей видеовербальную информацию, является природа человеческого восприятия. Информация, получаемая по зрительному каналу, требует меньше времени и усилий на ее обработку в отличие от восприятия текстовой информации.

Использование разных способов передачи информации способствует усилению эффекта воздействия на реципиента сообщения и обеспечивает реализацию основной цели рекламы -внедрить в его сознание определенную идею.

Таким образом, рекламный текст – это сложное семиотическое образование, построенное на основе знаковой системы естественного (или искусственного) человеческого языка, включая устную, письменную, печатную формы ее реализации, и любых других знаковых систем (рисунок, фотография, музыка, танцы, запахи и т.д.).

Основываясь на данном определении, а также проведенном анализе рекламных текстов в современных периодических изданиях, можно говорить о тенденции к усложнению текстов печатной рекламы, что вызвано качественным развитием полиграфии и технологий в области рекламного дела. В дополнение к уже привычным вербальным, иконическим и другим семиотическим средствам реализации смыслов, структура текста расширена за счет варьирования параметров носителя печатного рекламного текста. В частности реклама печатается на более плотной бумаге по сравнению с другими страницами журнала или на бумаге другой фактуры. Привлечение внимания адресата в подобных случаях достигается за счет тактильных ощущений. Использование в структуре рекламного текста образцов рекламируемой продукции (духи, крем и т.д.) играет значительную роль при формировании положительного мнения адресата об объекте рекламы.

Основными вербальными элементами креолизованного рекламного текста являются слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза.

Понятие «слоган» восходит к галльскому sluagh-ghairm и обозначает «боевой клич». Широкое использование коротких девизов получило распространение в конце XIX века. В современном значении было впервые использовано в 1880 г.

В России слоган в современном понимании начал использоваться в 1990-х гг. XX в. Однако «слогоноподобные» фразы существовали давно. Например, «Летайте самолетами Аэрофлота», «Владимирская, крупная, отборная, самая холодная клюква» и т.д.

В. Маяковский: «Лучших сосок не было и нет – готов сосать до старости лет».

В советское время появились фразы «Аэрофлот – скорость, комфорт», «Храните деньги в сберегательной кассе».

Слоган – это краткая афористическая фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.

Слоган (фирменный лозунг) представляет собой постоянно используемый фирменный девиз; суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось. Именно слоганы коренным образом влияют на имидж торговой марки, ее восприятие потребителем. На разных этапах рекламной кампании в соответствии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Например, слоганы ЛДПР «Хватит это терпеть», «Не врать и не бояться!».

· Слоган является «вторым именем продукта».