I Качественные методы исследования

Технология проведения фокус-группы:
1) Состав фокус-группы.
Рекомендуемое количество участников фокус-группы - 8-10 человек.
Правила подбора участников:

Ø Группа должна быть однородной по социальному статусу, в коммуникативном и интеллектуальном отношении (неоднородность разрушает группу). Однородности группы так же способствуют одинаковый возраст и образование участников.

Ø Группа не должна быть одинаковыми по ценностям, установкам, вкусовым предпочтениям.

Ø Группа должна состоять из незнакомых людей.

2) Управление групповой дискуссией.
Для управления дискуссией, модератор должен обладать хорошими коммуникативными навыками, компетентностью в обсуждаемом вопросе, занимать нейтральную позицию в обсуждаемой проблнме и объективно оценивать высказывания и мнения участников.
Модератор осуществляет следующие функции:

· Динамично ведет дискуссию, давая возможность высказвания своего мнения каждому участнику.

· Должен уметь не навязывать своего мнения.

· Сглаживает активность лидеров и стимулирует аутсайдеров.

· Чётко формулирует мнение и позицию каждого для дальнейшего обсуждения.

· Пресекает попытки увести дискуссию в сторону от обсуждаемой проблемы.

· Следит, чтобы в группе не возникало конфликтных ситуаций.

3) Сценарий фокус-группы.
Модератор проводит фокус-группу по специальному сценарию - гайду.
Структура сценария:

· Введение. Оно содержит в себе приветствие ведущего, его представление, постановка целей и задач дискуссии.

· Представление участников и объяснение правил дискуссии.

· Вводные вопросы или стимульные PR-материалы, задающие направление обсуждению.

· Вопросы, направленные на выявление мнений других людей или большинства.

· Заключительные вопросы партнерам фокус-группы или самому модератору о проведенной дискуссии.

Рекомендуется обсуждать не более 5 базовых вопросов.

В структуре сценария выделяют два основных уровня:

· Базовые вопросы, выносимые на обсуждение;

· Более конкретные вопросы, которые более точно позволяют вести дискуссию и стимулировать высказывания участников.

4) Запись фокус-группы.
Весь ход дискуссии записывается на специальный носитель - лучше всего, несколько видео-камер, снимающих с нескольких точек (ракурсов).
Предпочтительней проводить фокус-группы в специальной фокус-студии.

5) Время проведения фокус-группы.
Рекомендуемая продолжительность фокус-группы от 1,5 до 2,5 часов.

6) Анализ результатов исследования.
Анализ полученной в результате проведения фокус-группы информации производится после расшифровки записей на основании описания интерпретации индивидуальных и групповых, вербальных и невербальных реакций аудитории.

7) Количество фокус-групп.
Для получения более устойчивого решения поставленной задачи, с каждым конкретным типом аудитории необходимо провести 3-4 фокус-группы.

Интервьюирование - метод получения первичной социальной информции путем непосредственной целенаправленной беседы интервьюера и респондента.

Преимущества этого метода:

· Возможность учесть уровень культуры, образования и степень компетентности респондента

· Возможность следить за реакцией респондента, его отношением к данному вопросу

· Возможность учесть искренность ответов респондента.

Виды интервью:
1) По месту проведения: по месту работы и по месту жительства
2) По способу взаимодействия интервьюера и респондента: личное (face-to-face), телефонное, On-line
3) Формализованное - детальная разработка процедуры на основе заранее разработанных вариантов ответа (направлена на беседу, а не на чтение)

Структура интервью:
1) Интервьюер представляется, говрит о целях и задачах исследования, указывает на аноимность беседы;
2) Установление контакта, создание благоприятной атмосферы;
3) Задаются первые вопросы по содержанию;
4) Задаются более сложные вопросы

Структурной единицей интервью является не вопрос, а тема.

Глубинное интервью - непринужденная беседа двух людей - интервьюера и респондента, в которой интервьюер выступает в качестве профессионального исследователя, имитирующего роль равноправного собеседника.
Продолжительность глубинного интервью от 1,5 до 2,5 часов. Стратегия глубинного интервью может предполагать повторную встречу для уточнения отдельных аспектов.

Глубинное интервью бывает трех видов:
1) Нарротивное (повествовательное)
Свободное повествование рассказчика без вмешательства интервьюера. Интервьюер задает русло (направление) беседе в начале, а в дальнейшем только поддерживает её жестами, мимикой. Суть этого вида интервью в том, что в ходе беседы в памяти респондента ассоциативно возникают те моменты, образы, которые имеют для него значимость. Это позволяет выявить ключевые, смысловые моменты, формирующие впечатление человека о базисном субъекте PR.

2) Полуструктурированное
Свободная беседа интервьюера и респондента, которая проходит по определённому установленному плану. То есть, задается определенная структура разговора, так называемый, путеводитель.
Вопросы формируются в свободной форме, так, чтобы они соответствовали контексту беседы и особенностям информанта.
С точки зрения интервьюера - это свободная беседа, которая разворачивается естественным путем.
Разновидностью полуструктурированного интервью является фокусированное интервью.

Фокусированное интервью - свободная беседа интервьюера и респондента, сфокусированная на определенной теме, в ходе которой исследователь (интервьюер) нацелен на выявление детальной, подробной информации по данному вопросу.
3) Диалоговое
Свободная беседа интервьюера и респондента в форме равноправного диалога, в которой исследователь (интервьюер) занимает более активную позицию, т.е. он обменивается с информантом взглядами, аргументами, оценками.
Допустимо высказывание противоположного мнения.

Наблюдение - направленное систематическое непосредственное отслеживание, фиксирование, регистрация значимых фактов, явлений, процессов.