Маркетинговая среда фирмы. См. № 6

Основные факторы макросреды:

Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Природные факторы включают:

- дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);- рост загрязнения среды;- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно – технические факторы включают:

- ускорение научно - технического прогресса;- появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;- рост ассигнований на НИОКР;- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены:

- законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;- повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов;- ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются:

- приверженностью к культурным традициям;- субкультурой в рамках единой культуры;- временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);- отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;- отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

№ 8. Внутренняя среда фирмы.

Информация о внутренней среде фирмы необходима менеджеру, чтобы определить внутренние возможности, потенциал, на которые фирма может рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели и задачи организации. Важно то, что помимо производства продукции, оказания услуг организация обеспечивает возможность существования своим работникам, создает определенные социальные условия для их жизнедеятельности.

Анализ внутренней среды проводят по следующим направлениям (осн. элементы):

производство: объем, структура, темпы производства; номенклатура продукции предприятия; обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования, система контроля запасов; наличный парк оборудования и степень его использования, резервные мощности, техническая эффективность мощностей; местонахождение производства и наличие инфраструктуры; экология производства; контроль качества, издержки и качество технологий; патенты, торговые марки и т.п.;

персонал: структура, потенциал, квалификация, количественный состав работников, производительность труда, текучесть кадров, стоимость рабочей силы, интересы и потребности работников;

организация управления: организационная структура, система управления; уровень менеджмента, квалификация, способности и интересы высшего руководства; фирменная культура; престиж и имидж фирмы; организация системы коммуникаций;

маркетинг: товары, произведенные фирмой, доля на рынке; возможность собирать необходимую информацию о рынках; каналы распределения и сбыта; маркетинговый бюджет и его исполнение; маркетинговые планы и программы; нововведения; имидж, репутация и качество товаров; стимулирование сбыта, реклама, ценообразование;

финансы и учет: финансовая устойчивость и платежеспособность; прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам); собственные и заемные средства и их соотношение; эффективная система учета, в том числе учета издержек, формирования бюджета, планирования прибыли.

№ 9. Концепция системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации — это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации. Концепция:

В XIXв. большинство фирм были мелкими. Управляющие собирали м-ую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы. В XXв. усилились 3 тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной м-й информации: Переход от м-га на местном уровне к м-гу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет террито­рию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то др. пути сбора м-й информации. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные хар-ки, оформление и прочие св-ва товаров, и они обращаются к м-м исследованиям. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями м-а, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуали­зация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий. Система м-й информации― постоянно дейст­вующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, клас­сификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы м-га с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь иконтроля за исполнением м-х мероприятий. Поток информации, поступающий к управляющим по м-гу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением м-х мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляю­щими решений и прочих коммуникаций.

№ 10. Организация проведения маркетинговых исследований.

Проведение маркетинговыхх исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организа­ционных усилий, во многом определяющих эффективность самого про­цесса исследований. Проведение м-х исследований м.б. организо­вано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализиро­ванных предпр-й, так и силами собственного персонала фирмы. Боль­шинство фирм активно используют рез-ты м-х исследова­ний, выполненных специализированными орг-ми. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области м-х исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а так же стремлением фирм выполнить ис­следования в сжатые сроки. Колич-й и кач-й состав работников отдела м-х исследований определяется исходя из широты круга проводи­мых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения м-х исследований. При его разработке следует со­ставить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. А-з этих данных позволяет составить план м-х ис­следований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы. Опреде­лить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела м-х исследований и какие следует поручить сто­ронним орг-м. Эффективность работы отдела м-х исследований во многом зависит от места, кот. отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе 1 лица, предусматривающем непосредственное подчине­ние по вопросам принципиального хар-ра директору-распорядителю Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходи­мостью, гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получае­мых в рез-те исследования, кот. нередко носят критический ха­р-р, содержат критические оценки различных аспектов деят-ти фирмы, затрагивающие интересы различных её отделов и служб и, следо­вательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Для обеспечения отдела м-х исследований необходи­мой внутрен­ней информацией, аккумулируемой др. службами фирмы, следует лишь четко опре­делить порядок предоставления ему по­следней. Попытки же некоторых фирм возло­жить на отдел м-х исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчет­ности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого от­дела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации др. служб. Помимо организационного и информационного, большое значе­ние для эффектив­ности работы отдела м-х исследований имеет кадровое обеспечение. Ве­дущие специалисты этого отдела д. обла­дать не только знаниями в области м-га, но и в области статистики, психологии и социологии.

№ 11. Процедура проведения маркетинговых исследований.

Пpoцecc мapкeтингoвыx иccлeдoвaний включaeт cлeдyющиe этaпы и пpoцeдypы.