Характеристика основных элементов товарной политики

Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различать товары разных производителей. В качестве товарной марки могут быть использованы: -Фирменное имя (марочное название) – это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести; -Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение.

Товарный знак – это обозначение, способствующее отличию, идентификации товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм. Он представляет собой рисунок, символ, знак, сочетание букв, чисел. Он обеспечен правовой защитой, предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр

Бренд – это торговая марка или товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара их потребностям и запросам.

В рыночной экономике товарный знак – это объект собственности, то есть юридически утверждается исключительное право на него. Им можно распоряжаться, владеть и запрещать его использование. Он должен быть простым, индивидуальным, узнаваемым, привлекательным для потребителя и охраноспособным. Чтобы иметь правоохранительную силу, товарный знак должен быть зарегистрирован.

Фирменный стиль – это совокупность приёмов (графических, языковых, пластических и др.), кот. обеспечивают определённое единство всей продукции продавца, воспринимаемое в окружающей среде (не только потенциальными покупателями) и одновременно противопоставляемое производителя и его продукции конкурентам и их товарам.

Основными элементами фирменного стиля являются :-товарный знак; -фирменный цвет; -фирменный комплект штрихов; -фирменные константы (формат, иллюстрации). - Логотип представляет собой специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращённого наименования фирмы. Слоган – это рекламный девиз фирмы. Он может быть зарегистрирован в качестве собственности фирмы как и товарный знак. -Фирменный блок – объединение в композицию знака и логотипа, а также разного рода поясняющие надписи и нередко «фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия

Упаковка товара. Важнейшим элементом товара в реальном исполнении является упаковка. Упаковка — определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена.

а) первичной упаковкой б) вторичная упаковка.

Первичная и вторичная упаковки составляют потребительскую упаковку, кот. является частью товара и входит в его стоимость, а после реализации переходит в полную собственность потребителя.Специальные вместилища, кот. позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку- транспортной упаковкой (тарой)

Средства маркировки. Маркировка — это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и(или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

Маркировка содержит: 1. Основополагающая товарная информация (вид и наименование товара, масса) 2. Коммерческая товарная информация (данные о П-посредниках, нормативные документы о кач-ве товаров, ассортиментные №)

Потребительская товарная информация — сведения о товаре, показывающие выгоды его применения и предназначенные для создания потреб-го предпочтения. Т.о., маркировка выполняет информативную, идентифицирующую, эмоциональную и мотивационную функции.

Обычно выделяют производственную и торговую маркировку.

Производственная маркировка — текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем (исполнителем) на товар и (или) упаковку, и (или) другие носители информации. Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, вкладыши, ярлыки, контрольные ленты, таблички.

Торговая маркировка – текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Она служит основанием для предъявления претензий к продавцу

Условные обозначения, или информационные знаки (ИЗ), хар-ны в основном для производ-й маркировки, в торговой они встречаются реже. ИЗ включают: товарные знаки; знаки наименования мест происхождения товара; знаки соответствия; знаки качества; компонентные, размерные, эксплуатационные, манипуляционные, предупредительные, экологические знаки; штриховые коды.

Штриховой код - это черно-белые или цветные изображения, состоящие из штрихов и пробелов разной ширины, а также соответствующих им букв и цифр. Он содержит информацию о стране, местонахождения производителя, о предприятии и его товаре и является элементом маркировки. Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код.

Созданный EAN штриховой код может быть 13-разрядным, т.е. содержит 13 цифр (EAN-13). Первые три цифры указывают страну происхождения товара. Эти цифры выдаются ассоциацией EAN. Код товара присваивает сам производитель, который и несёт ответственность за правильное кодирование своих товаров. Этот код включает код фирмы, код ассортиментной группы, код ассортиментной позиции. Последней цифрой в штрих-коде является контрольная цифра. В РБ-481

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

Сервис – это система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

Виды сервиса:

1)предродажном; 2)послепродажном.

В свою очередь послепродажный сервис подразделяется на:

1)гарантийный; 2)послегарантийный.

К предродажному сервису- консультирование покупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, обеспечение потребителей в случае необходимости соответ. документацией.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание.

Техн-е обслуживание- осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с др. изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.

После покупки товара П -изготовитель или орг-ция, продавшая товар, выполняют послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техн. обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.

Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

Послегарантийный сервис проводится за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного

Товарный ассортимент (ассортиментная группа) - это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что его продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Ассортиментная позиция - представляет собой конкретную модель, марку или размер товара, который продает предприятие.

Со временем товарный ассортимент расширяется двумя способами:

1)Наращивание ассорт-та происходит тогда, когда П выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание может идти:

a) вниз: П сначала располагается в верхнем эшелоне своего целевого рынка и впоследствии постепенно расширяет свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны с целью: сдерживания конкурентов.

b) вверх: П, действующее в нижних эшелонах рынка, привлекают более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность или П просто захочет позиционироовать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

c) и вверх и вниз одновременно: предприятие, работающее в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

2)При насыщении товарного ассортимента в существующий ассортимент П добавляются новые изделия в силу след-х причин: стремление получать дополнительные прибыли; попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте…

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям.

Товарную номенклатуру описывают с помощью:

1)широты 2)насыщенности 3)глубины 4)гармоничности (сопоставимости)