Физиология потребления

Америку принято называть «обществом потребления». И это не праздное название. Более 60% валового внутреннего продукта США составляет именно потребление материальных благ. Столь высокий показатель обуславливается такими различными причинами, которые позволяют отнести его к разряду ин- дустрии потребления, находящейся, пожалуй, на грани с индустрией развле- чений. Почему это так? Исторически сложилось так, что торговые и потреби- тельские рынки всегда считались местом, куда (особенно по выходным дням) стекались большие потоки людей, чтобы, как говорили в народе, «себя показать и на людей посмотреть». В этих примитивных словах содержится большая доля истины. Воскресные ярмарки, которые в Америке называются «Фэйр» (Fair), всегда привлекали население своей праздничной атмосферой, яркостью красок (рекламой), вкусными пищевыми изделиями, аттракционами, выставками-про- дажами и т.п. развлечениями. Что касается России, то об этом даже не нужно напоминать. Достаточно вспомнить русскую литературу XIX-XX веков.

Главная же смысловая нагрузка приведенных выше слов, заключается в том, что магазины и товары, продаваемые в них, являлись и являются до сих пор необходимой составляющей человеческого бытия и даже, порой, об- раза жизни. Вопрос заключается лишь в том, как изменяются покупательские привычки жителей той или иной страны, местности во временном простран- стве? Не составляет исключения и широко распространенный миф об Амери- ке, как «обществе потребления», равно как и о современной России - стране со строящейся рыночной экономикой. На взгляд русского человека, туриста, прибывшего впервые в Америку и гуляющего по торговой улице, кажется, что все здесь вроде бы такое же, как сейчас в России, в Москве, в частности. Привычные названия магазинов; товары, которые имеются в ассортименте, - тоже; даже модели такие же. Есть разница в ценах. Одежда - чуть дешевле, цены на продукты - точно такие же, как в столице России, а уж что касается цен на компьютеры, радиоаппаратуру и сопутствующие к этим товарам при- ложения, то они, как думают некоторые, «вообще ни в какое сравнение с Мо- сквой не идут» (Омерзительная Америка. Заметки эмигранта. Правда, 27 янв. 1999). «Они здесь в 1,5-2 раза выше, - продолжает утверждать безымяный ав- тор, - а если считать налоги (с продаж, которых в России нет - Н.К.), то и того больше. Например, клавиатура к компьютеру в России стоит до 6 долл., а в Нью-Йорке - 30 долл.; видеокамеры в Москве - 250-300 долл., а в Америке - 400-450 долл. (Там же). Если поверить на слово тому, что пишет этот полу-ту- рист- полу-эмигрант, то можно подумать, что для людей с обычным доходом,

54 глава 2 Структура формирования общества потребления 55

даже с учетом разницы в заработной плате русских и американцев, товары подобного типа последним просто недоступны и что никакого свободного вы- бора в США не существует вообще - одним словом «магазины и товары - при- митивные», - заключает он (Там же).

Другой недавний пример. Сыну моего хорошего знакомого, живущего и ра- ботающего в Москве, по делам службы удалось побывать в Майями (шт. Флори- да). Это такое специфическое коммерческое место, где обычно отдыхают либо туристы, либо покупают себе дома и виллы разбогатевшие эмигранты, артисты из России и других стран Восточной Европы. Известно, что там имеют свою недвижимость певец Валерий Леонтьев (с женой), Алла Пугачева (с внуком) и т.д. После моего вопроса приятелю, как сыну понравилась Америка, ответ был удручающий: «Так себе, ничего особенного. У нас это все тоже есть». Оказы- вается, что по какому-то курортному месту, где преобладают приезжие люди, можно судить о стране в таком примитивном аспекте: наличия товаров, услуг и т.п. атрибутики, которая во всех подобных местах одинакова, чем и делает их непривлекательными для нормально мыслящего человека, пусть даже прибыв- шего со стороны. Наличие Атлантического океана и окружающей его природ- ной среды в Майями, конечно, в рассчет не бралось.

Да, мир глобализуется. Россия становится частью международного рынка, но почему-то даже в Москве, где существуют дорогие бутики самых известных модельных домов и компаний Европы, в том числе и самой Москвы, полностью отсутствуют многие фирмы сравнительно недорогих товаров, предназначенных для растущего «среднего класса», а также компании, которые специализируют- ся на торговле потребительскими товарами первой необходимости, составляю- щие саму основу розничного оборота. Так, известный академик Н.Я. Петраков, в одном из своих интервью, посетовал на то, что живя на Ленинском проспекте в Москве, не может купить для использования в домашнем хозяйстве простую табуретку (!). Здесь присутствует еще один, незначительный аспект проблемы. Когда приезжаешь в Европу, то часто можно услышать такое нелицеприятное мнение об американцах: «О, они же такие безвкусные, посмотрите на них, как они одеваются!?». Причем подобные восклицания раздавались еще в Советское время, когда мне доводилось бывать, например, в ГДР у своих друзей. Да, в Аме- рике, порой, по одежде не отличишь миллионера от представителя «среднего класса» и даже какого-нибудь велфэрщика или уборщицы, работающей по най- му в частных домах за 15-20 долл. в час. Американцы не стараются своим внеш- ним видом подчеркнуть размер своего счета в банке или качество имеющейся у них недвижимости. При этом назвать их «безвкусными» нельзя; да, они ино- гда, попросту говоря, одеваются небрежно, скорее, демократично, поскольку большую часть свободного времени проводят на колесах или на спортивных площадках. Но все равно мода в Америке занимает далеко не последнее ме- сто. Для мужчин так называемый «экстрим» раньше считался роскошью - это отход от традиционного костюма и строго спортивного стиля. Однако сей- час у них появляются прозрачные ткани, блузы и рубашки без рукавов, когда в классический стиль привносится необычный крой (свободных художников),

нестандартные детали и расцветки, а именно: шейные платки, ношение корсе- тов, нежных расцветок галстуки. В одежде женщин в понятие «красота», хотя и вкладывается уже социальная составляющая, но сразу за этим идут заботы о морщинах, футах, т.е. внешние данные - не главное, поскольку только вну- тренне свободный человек при любых одеждах и обстоятельствах, связанных с ними, производит достойное впечатление. Так называемый «уличный стиль» (Street wear), - в основном спортивный. Это наличие брюк, короткий топ, крос- совки или кеды. Спортивная одежда хороших фирм, как правило, стоит доро- же, чем обычная. Не обязательным считается и поддержка стиля какого-либо дизайнера (Голливудские звезды, конечно, здесь в рассчет не берутся). Главное

- одежда должна быть комфортной.

Коль скоро речь зашла о комфорте, то в этой связи хотелось бы немного сказать о «главных брюках» страны - джинсах, которые поначалу, преимуще- ственно, были принадлежностью гардероба жителей «дикого» Запада, когда их носили ковбои, фермеры, охотники и только с 50-х годов они начали пробивать себе дорогу по всей стране и даже всему миру. Так, в 1967 году только в США было продано 200 млн пар этих брюк, а в 80-е годы этот пик достиг 500 млн. Не обошлось, конечно, и без рекламы, после которой в 1980-м году продажи, уже не дешевых джинсов, самых различных компаний (Calvin Klein, Sergio Valento, Bon Jour и др.) подскочили на 300% (The’ 80s: «What a Decade!», p. 18). Автором их все же оставался Леви Штраус, семья которого эмигрировала в Америку из Германии в конце XIX-го века. Никто тогда и не предполагал, что грубый голу- бой холст, который предназначался для палаток, парусов или покрытия повоз- ок, станет материалом для одежды сначала моряков судна, на котором его везли, а со временем - неким знамением целых поколений современной цивилизации. Джинсы может носить в Америке и президент и представитель Конгресса, и крупный чиновник департамента, и актер, но, нужно оговориться, в служеб- ных учреждениях существует определенный этикет, согласно которому подоб- ный вид одежды не допустим, разве лишь в пятницу - последний день недели, служащий может себе позволить «роскошь» одеть что-то спортивное, исключая даже модельную обувь. Это- уже знамение демократии.

Какой-нибудь адвокат, получающий немного-немало 200-300 тыс. долл. в год, иногда может жить в скромном доме достаточно престижного района, но обязательно с хорошими публичными школами. Разумеется, он не будет, по- добно небезызвестному Аль-Капоне разъезжать по Чикаго в дорогом кадилла- ке, выставляя напоказ украденный бриллиантовый перстень на руке размером в 11 карат. То»общество потребления», которое было вчера (в 20-е и даже, по- слевоенные, 50-е годы), согодня выглядит немного иначе. На смену показному богатству приходит богатство, которое «не должно оскорблять идеал равен- ства». Картина усложнилась, потому что к власти пришло так называемое по- коление «бэби-бумеров», хотя и имеющее некоторое стремление к достижению старого, доброго американизма, выраженного только-что приведенной форму- лой, но за ними уже вступают в жизнь двадцатилетние юноши и девушки по- коления «икс», которые более «антиматериалистичны», чем их стареющие ро-

56 глава 2 Структура формирования общества потребления 57

дители «бэби-бумеры» (По материалам «Нью-Йорк Тайм магазин». Яков Грин. Russian Daily - Novoe Russkoye Slovo, 24 Apr., 2001).

И вот здесь уже экспертами выявлена совершенно новая тенденция поку- пательской картины ближайшего будущего - наряду с покупкой собственных домов, большую часть своего дохода эти люди будут тратить не на дорогие ав- томобили, алкоголь и предметы домашней роскоши, а на книги, журналы, ком- пьютеры и программное обеспечение к ним и т.п. новшества. Так, по данным

«Обзора потребительских трат», в 1997 году, например, американцы уже израс- ходовали на еду вне дома на 13% меньше, чем 10 лет назад. Уменьшились также расходы на алкогольные напитки (24%) и на одежду (15%). Нужно заметить, что это происходит не по причине роста долгов, а как раз наоборот, по причине роста доходов среднестатистической американской семьи. Так, в докризисный период (2007-08 гг.), согласно Докладу «Статистическая сводка по США за 2004-05 гг.», подготовленному Бюро международных информационных программ Госдепар- тамента США, среднестатистический годовой доход американской семьи состав- лял 40667 долл., а сравнительный валовый национальный доход (ВНД) на душу населения, в расчете на паритет покупательной способности, составлял лишь 36110 долл. (Бизнес-клуб. Панорама, 2 авг. 2005 г.).

Но вернемся непосредственно к вопросам, связанным с американской кон- цепцией торговли или «шоппингу», как принято сейчас говорить, поскольку это слово происходит от английского «shop»- лавка, магазин и т.п., а «shopping», соответственно, - «делать покупки». Часто американские шоппинги представ- ляют собой громадные торговые центры, расположенные обыкновенно вдали от городского жилья. Одним из первых подобных загородных торговых цен- тров являлся «Country Club Plaza», который был построен в районе г. Канзас- Сити в 1922 году, на площади в 6 тыс. акров. Преимущество такого рода цен- тров составляла не только относительная удаленность от жилья, но и крытый от непогоды комплекс огромного количества торговых помещений. Посколь- ку такие магазины-гиганты предполагают большие объемы продаж самого различного ассортимента, то и размеры их должны быть соответствующими. В центре города трудно разместить магазин подобного типа из-за отсутствия надлежащих торговых площадей, требующих соблюдения определенных стан- дартных размеров полок, коридоров и другой инфраструктуры для доставки товаров, использующей большегрузные машины-трэйлеры. Сейчас так назы- ваемые «плазы» и «моллы», можно встретить где угодно по всему миру в раз- личных модификациях, с корректировкой применительно к особенностям той или иной страны (ее климата, видов специализации торговли, объемов про- даж и т.п.). Тем не менее, в старой, доброй Европе и древних городах Азии большинство из них тоже выносится за черту города, поскольку узкие улицы и планировки центральной части городов, включая Москву и С.-Петербург, не приспособлены к такого рода постройкам. В Америке же - сравнительно молодой стране, их число, уже через 30 лет после строительства упомянутого гиганта, увеличилось до 4-х тысяч, если считать стадии проектирования и по- стройки, а в настоящее время назвать какую-либо, даже примерную цифру

в этом роде, вообще невозможно. Они стали представлять собой, периодиче- ски появляющиеся в обозримом пространстве городов своеобразные ново- образования, в которых сконцентрирован почти весь розничный оборот по- требительских товаров и услуг. Трудно назвать и цифру этого оборота, хотя плотность покупателя на 1 кв. метр площади в Америке известна; она состав- ляет порядка 2 метров, а это уже говорит о многом, так как такой цифры нигде в мире больше нет. Например, в одной из недавних телевизионных передач было показано, что в упомянутом в 1-й главе г. Миннеаполисе (шт. Минне- сота) построили молл, который стал известен на весь мир своими чудесами и масштабами. Размах строительства, включающего целые улицы и даже аква- риум площадью 2 млн кв. метров, так значителен, что для его посещения был введен специальный авиа-тур «Япония-Миннеаполис», курсирующий 3 раза в неделю с тем, чтобы японцы могли посетить этот гигант.

В череде разнообразия сетевых магазинов, бутиков «пищеблоков», вклю- чающих рестораны, кафе, салоны причесок и даже такие виды развлечений, как катки, кинотеатры, аттракционы, детские площадки и т.д., движется мас- са людей по внутренним переходам, эскалаторам, стационарным лестницам, лифтам и тому подобным видам перемещения с целью найти то, что запла- нировано осуществить в этом нелегком походе. Особенно многолюдно бывает там в выходные и предпразничные дни. Об этом свидетельствует и массовое движение городских автомашин в направлении подобных мест, облюбованных

«средним классом», в силу их комфортности и относительной безопасности, поскольку, как правило, торговые центры застрахованы от всякого рода не- предвиденных случайностей спецслужбами и имеют большие, бесплатные ав- томобильные парковки, занимающие значительную площадь окрест них. Что касается праздников, то в США некоторые из них совпадают с религиозными. Это и Рождество, и Хеллоуин, и День Св. Валентина, что способствует увеличе- нию коммерческого успеха еще и потому, что всем хочется, хотя бы на время, поверить в чудеса. Естественно, в эти дни поток покупателей крайне велик. Товары, особенно с рождественской символикой, просто «смываются» с полок магазинов да так, что иногда бывает трудно найти что-то нужное, несмотря на большие скидки и увеличивающийся приток новых поступлений. От Дня Благодарения (последний четверг ноября) - до Рождества (25 декабря), напри- мер, товаров продается столько же, сколько в остальные 11 месяцев года. По- этому многие люди стали переходить на заблаговременную покупку подарков. Например, рождественских - летом, а для осенне-весенних праздников - зи- мой. И часто им это удается сделать, поскольку подобные сувениры-подарки могут продаваться круглый год в специализированных магазинах, оборудо- ванных под соответствующую тематику (новогодние игрушки, книги, куклы и т.д.). Другие люди иногда переходят на продуктовые подарки-корзины, кото- рые всегда в изобилии в разгар любых праздников и тоже представлены в адек- ватном тому или иному из них оформлении.

Основной костяк описанных выше центров торговли составляют произво- дители крупных сетевых марок известных фирм, типа: Macy’s, Sears, J.C.Penney,

58 глава 2 Структура формирования общества потребления 59

Gap, Kohl’s, Lazarus и т.п. Например «Сирс» (Sears, Roebuck and Co.) - крупней- шая монополия розничной торговли США и мира, - осуществляет торговые операции по широкому кругу товаров, посылочную торговлю (60% оборо- та), страховые (около 30%), финансовые и прочие операции. Действует она преимущественно в США, где ей принадлежит более 1 тыс. магазинов, в том числе крупных универмагов (более 300), предлагающих полный ассортимент товаров широкого потребления; 25 тыс. бюро торговли по каталогам и теле- фонным заказам; сеть центров технического обслуживания проданных това- ров и ряд обрабатывающих предприятий. Более 100 универмагов и 1,5 тыс. бюро торговли по каталогам она имеет в Канаде и Мексике. Продажи с опла- той в рассрочку составляют около 60% ее торгового оборота, который в 2008 г. составлял 47 млрд долл., активы - 25 млрд долл., чистая прибыль - 343 млн долл., расходы на рекламу - 500 млн долл., площадь торговых помещений - 6 млн кв. м, число занятых - 324.000 человек («Fortune», May, 4, 2009, F- 3 and F-51). По итогам 2009 года оборот компании Sears Holding составил 44 млрд долл., активы - 24,8 млрд долл., чистая прибыль 235 млн долл., число заня- тых - 322.000 чел. (Там же. May, 3, 2010, F-4 and F-43). Несмотря на некоторое снижение показателей, компания эта является лидером по продаже товаров для дома и бытовой техники. В 2009-м году эта компания имела 21,8 тыс. сво- бодных мест, тогда как в аналогичной компании по продаже хозяйственных товаров - Lowe’s - 15 тыс. человек.

Другая компания «Пенни» (J.C.Penney CO.) - одна из ведущих компаний розничной торговли США. Занимается торговлей одежды, товарами бытового спроса, включая аптекарские, посылочную торговлю, торговлю по каталогам, а также страховые операции. Имеет более 1.5 тыс. розничных магазинов, вклю- чая универмаги. Около 2 тыс. бюро торговли по каталогам и телефонным зака- зам; около 400 аптек в США и более 50 магазинов в Пуэрто-Рико и Бельгии. Ее оборот в кризисном 2008-м году - более 18 млрд долл., активы - 12 млрд долл., чистая прибыль - 572 млн долл., число занятых - 147.000 человек («Fortune». May 4, 2009, p. F-8 and F-51). В следующем году оборот компании составил 17,5 млрд долл., активы - 12,6 млрд долл., чистая прибыль - 251 млн долл., число занятых

- 154.000 (Там же. May 3, 2010, p. F-7 and F-47).

Подобные магазины обычно являются собственностью фирмы, которая сама содержит и управляет ими. Как правило, они не признают работу через посредников, а занимают выжидательную позицию, присматриваясь к месту своего обитания. Сопровождается эта позиция регулярной рекламой, кото- рая распространяется затем по всем штатам с переходом и в другие страны. По вполне понятным причинам, самым непредсказуемым является рынок го- товой одежды, поскольку обусловлен он изменением моды, возраста, вкуса покупателей и их доходов. В силу этого и цены здесь могут меняться самым непредвиденным образом. Порой распродажи одежды достигают 75-80% ски- док, причем необязательно это бывают сезонные скидки. Если товар носит консервативный характер и не продается в течение определенного времени, он через незначительное количество дней может уйти за бесценок; в крайнем

случае его передают в более дешевые магазины по типу универмагов (Meijer, Target, Walmart), где тоже можно одеться с головы до ног, либо под собствен- ной торговой его маркой, либо под видом продукции разных производителей, приславших сюда свои товары на продажу. Например, возьмем такой широ- ко известный магазин, как «Уол-Март» (Walmart Stores, Inc.) - одна из веду- щих компаний розничной торговли США, специализирующаяся на торговле промышленными товарами, в том числе по сниженным ценам, а также про- довольствия. Имеет более 1 тыс. универмагов в более, чем 23 штатах США; оборот 2008 -го года - 406 млрд долл., активы - 163 млрд долл., чистая при- быль - 13 млрд долл., число занятых - 2.100.0 чел. («Fortune». May 4, 2009, p. F-1 and F-51). По итогам 2009 года оборот этой компании составил 408 млрд долл., активы - 163 млрд долл., чистая прибыль 14 млрд долл., число занятых

- прежнее. (Там же. May 3, 2010, p. F-1 and F-42). Этот крупнейшей ритейлер в мире по итогам 2009 -го года вернул свое лидерство в рейтинге «Fortune - 500», заняв 1-ю строчку. В 2008 году ее занимала нефтяная компания Exxon Mobil. Очевидно, что победа Walmart над Exxon Mobil объясняется упавшим спросом американцев (в связи с кризисом) на нефтепродукты. Несмотря на то что (по сообщениям агентства Reuters) в 2008 г. продажи всех компаний (500) снизились на 8,7%, в 2009 году совокупная прибыль их увеличилась почти в 3 раза. В этом помогли многочисленные сокращения рабочих мест (что не труд- но заметить из приведенных данных по некоторым другим компаниям за 2 кризисных года) и снижение зарплат.

Можно привести примеры еще целого ряда подобных сетевых коммерче- ских гигантов, но факты говорят сами за себя. Даже в периоды финансового кризиса 2008-09 гг. в Америке не наблюдались какие-либо серьезные изменения в отношении движения уровней цен на одежду, обувь и т.п. предметы первой необходимости.

Наряду с этим, в Америке существует специальная сеть магазинов одеж- ды, куда поступают вышеупомянутые вещи («стоки»), не проданные в течение означенного времени (итальянская компания братьев Gabriel, Feline Basement, Burlington и мн. другие). Они, отнюдь, не могут пожаловаться на отсутствие по- купателей, а скорее наоборот, пользуются большой популярностью среди мно- годетных семей, пенсионеров, эмигрантов, безработных и некоторых других социальных слоев населения. По самым низким расценкам там можно купить совершенно новые вещи, произведенные лучшими фирмами Америки и Евро- пы. Особенной популярностью такие магазины пользуются у эмигрантов, так как там всегда можно найти соответствующие вкусам и моделям их стран, то- вары самого разнообразного стиля, расцветки, размера и качества. Известно, что в Америке много полных людей - результат привитого рекламой фастфуда. Нестандартная фигура требует особого подбора одежды. Тем не менее, по моим наблюдениям, ни один покупатель здесь не может пожаловаться на отсутствие одежды или обуви нужного размера. Если нога слишком широкая, то тебе тут же принесут со склада аналогичного фасона и цвета ботинок, но с пометкой

«wide» - широкий; если узкая - «small». Посоветуют, где можно подобрать луч-

60 глава 2 Структура формирования общества потребления 61

ше обувь или одежду, соответствующую твоей фигуре. О безоговорочном об- мене неподходящей покупки даже и говорить не приходится. Все делается без лишних вопросов, упреков и проволочки, а иногда даже без предъявления чека на сдаваемую вещь, поскольку вся информация о купле-продаже соответствую- щего товара находится в компьютере, если покупатель, конечно, приобрел этот товар по именной карточке в сетевом магазине. Не случайно среди всех стран в мировом торговом рейтинге американские шоппинги занимают первое место. И этому в немалой степени способствуют именно описанные выше, большие по площади, сетевые магазины, поскольку они обладают преимущественными возможностями, как в отношении размещения своих товаров и складов, так и информацией по их продажам.

Несколько иначе обстоит вопрос с продажей продуктов. Цены на продо- вольствие сопряжены с целым рядом таких особенностей, которые отлича- ются от описанных выше потребительских рынков, поскольку они гораздо в меньшей степени подвержены моде и возрастным характеристикам. Дело в том, что продовольственные товары непосредственно связаны с современ- ным сельским хозяйством, которое находится как бы вне индустриальной си- стемы и потому не может эффективно приспособиться к резким изменениям цен (вспомните о 75-ти процентных скидках на одежду). В этой отрасли даже такой высокоразвитой, как в Америке, наблюдается тенденция к планирова- нию, вплоть до установления системы контроля над ценами. И это является прямым результатом применения передовой техники и постоянного увеличе- ния капитальных затрат в сельском хозяйстве, львинную долю которых со- ставляют государственные субсидии. Именно поэтому в США 5% фермеров, практически, кормят всю страну с 300- миллионным населением. Как это им удается? Ответ прост. Фермеры продают свою продукцию по гарантирован- ным ценам и, соответственно, имеют возможность увеличивать свои прибы- ли, вкладывая их в капитал и новую технику.

Другим результатом подобного управления сельским хозяйством являют- ся высокие темпы роста производительности труда по сравнению с промыш- ленностью. Даже в периоды спада производства, инфляция, связанная с про- дажей продуктов питания, не так чувствительна, как в промышленности. Она составляет 10-е доли процента, тогда как в России, почему-то, периодически, цены на продукты питания, даже первой необходимости, поднимаются в разы. Причиной тому является иллюзия контроля над предприятием со стороны рынка и она еще очень живуча, поскольку в России сейчас 70% продовольствия покупается заграницей, составляя сумму 30 млрд долл (М.Лемешев. К воскре- шению России. М. ООО Унопринт, 2009. с. 121 и 108). На одном из заседаний американского Конгресса, при Буше-младшем, поднимался вопрос о снижении государственных дотаций в сельскохозяйственную отрасль, но эти пожелания не нашли полного взаимопонимания у сенаторов и потому остались без вни- мания. Результат голосования не заставил себя ждать. В период финансового кризиса 2007-08 гг. цены на продукты питания в США поднялись незначитель- но, а с приходом к власти Б. Обамы и увеличением поддержки социально неза-

щищенных слоев населения, в частности, с увеличением количества и размеров фудстэмпов («food stamps») на 30-40%, проблема пропитания в стране не была столь острой, какой могла бы стать.

Нужно сказать, что в Америке с голоду никто не умирает, как это представля- ли советские СМИ еще до перестройки. В крупных городах любой бомж может ежедневно получить бесплатный благотворительный обед из 3-х блюд, доста- точно калорийных. По вечерам, ближе к закрытию магазинов, кафе и т.п. мест, бомжи могут питаться той едой, которая предназначена для погрузки в спе- циальные контейнеры и холодильники на вывоз (подобно «стокам» одежды). Как правило, это чуть просроченные бесхозные полуфабрикаты, упакованные в специальные коробки, выставляемые около больших универсальных магази- нов. Бомжи, которые принимают алкоголь, обычно не страдают несварением желудка и такой образ жизни их устраивает больше, чем получение фудстэм- пов, на которые нельзя купить ни алкоголь, ни сигареты, не говоря уже о нар- котиках. Поэтому они, зачастую, даже и не обращаются за подобной помощью, будь это федеральная или районная социальная служба. Кроме того, среди этой категории людей много нелегалов, прибывших в страну самыми немыслимыми способами. Государство, подчас, не справляется с их депортацией, поскольку для этого требуются значительные средства (на покупку авиабилетов, в частно- сти, и т.п. услуги). В предыдущей главе уже говорилось о том, что двум послед- ним мэрам Нью-Йорка удавалось бороться с подобной категорией людей путем применения ряда мер: вывода бездомных, проституток, наркозависимых и т.д. на окраины города, введения новой системы штрафов, наказания мелких хули- ганов («зайцев» в метро и даже граждан, переходящих улицу в неположенном месте). Бывший мэр Москвы - Ю. Лужков тоже пытался улучшить ситуацию в плане борьбы с бомжами и это стало заметно в последние годы. По крайней мере, в метро и подземных переходах их стало меньше. В пригородных элек- тричках же обыкновенному человеку все еще бывает опасно ездить, особенно в позднее время суток.

В Америке, помимо описанных выше крупных торговых комплексов, су- ществует вторая разновидность сетевых магазинов, по типу российских су- пермаркетов-универмагов (о чем выше упоминалось, когда речь шла о рас- продаже «стоков»). Продуктовые отделы составляют в них большую часть занимаемой площади. Поэтому повседневные покупки многие люди старают- ся делать именно там. К таким сетям можно отнести: Kroger, Anderson, Meijer, Giant Eagle, Walmart, Whole Foods Market 3) и часть европейских брэндов: Trader Joe’s, Aldi, Marc’s и т.д. «Крогер» (The Kroger CO.) - одна из крупнейших компаний розничной торговли США. Специализируется на торговле пищевы- ми, в основном, бакалейными и аптекарскими товарами. Осуществляет также выпуск и обработку продовольственных товаров. У нее свыше 3 тыс. магази- нов, торгующих товарами повседневного бытового спроса, включая промто- вары. По итогам 2008 года оборот ее составил 76 млрд долл., активы - 23 млрд долл., чистая прибыль - 1.2 млрд долл., число занятых - 326.000 чел. («Fortune». May, 4, 2009. F-4 and F-50). В 2009 году оборот компании составил 77 млрд

62 глава 2 Структура формирования общества потребления 63

долл., активы - 23 млрд долл, чистая прибыль - 70 млн долл., число занятых -

334.000 (Там же. May, 3, 2010, p. F-3 and F-46).

По количеству ассортимента подобные магазины отличаются между собой незначительно. Разница лишь в его качестве и, соответственно, ценах. Меж- ду ними существует жесткая конкуренция, которая сопровождается обычно игрой цен. Если Kroger или Giant Eagle, которые имеют уровень цен более вы- сокий, чем, скажем, Meijer или Aldi, и они начинают по этой причине терять часть своих клиентов, то периодически эти фирмы устраивают распродажи не- которых видов своей продукции. Причем, делается это в определенные часы, скажем, с 12-00 до 16-00, либо в те дни, которые обозначаются в их рекламе, рассылаемой по всем возможным адресам. Часто распродажи касаются опреде- ленных категорий граждан (пенсионеров), которым устанавливается, к приме- ру, 10-ти процентная скидка в первый вторник каждого месяца (Anderson). Ча- стенько магазин может оказывать дополнительный ряд услуг: в случае покупки товаров на сумму более, чем 50 долл., клиент получит скидку в размере 5 или 10 долл. или будет иметь право заправить свою автомашину на прилегающей к магазину автозаправочной станции с еще более значительной скидкой (Giant Eagle). Если покупатель приобрел какие-то товары на 20 долл. в установленный день в магазине Meijer, следовательно он тоже может получить скидку или ку- поны, которые он использует до истечения срока их действия. Разнообразию такого рода услуг просто нет предела и потому нет смысла все это описывать здесь. 3) Сеть его магазинов успешно работает и во время финансового кризи- са. Она была включена в список 100 лучших компаний, успешно работающих в 2008 году. Имеет 52 тыс. рабочих мест, преимущественно молодежи в возрас- те до 25 - ти лет. («Fortune», February, 2, 2009, p. 72).

Бизнес и реклама предельно взаимосвязаны, но с течением времени и этот вид «двигателя торговли» тоже видоизменяется. Реклама все больше и боль- ше становится комбинацией бизнеса и творчества, целью которых является максимальная возможность использования покупателем своей свободы. Ма- нипулировать общественным мнением стало все сложнее, поскольку люди становятся более образованными и искушенными в вопросах своего выбора. Богатые люди предпочитают искать товар в дорогих, фирменных магазинах, а небогатые покупатели больше ориентируются на сетевые магазины-универ- маги (вторая описанная разновидность). Броская реклама, ориентированная на привлечение внимания покупателя, вызывающая его интерес, простое лю- бопытство, тоже не всегда срабатывает, поскольку взаимоотношения покупа- теля и продавца строятся на доверии к торговой марке, под которой продает- ся сам товар. Если покупатель знает, что данный магазин получает продукты от хорошего поставщика-фермера, то он не будет обращать внимание иногда даже на цену, зная что данному продукту гарантировано более длительное хранение и лучшее вкусовое качество.

Следует заметить, что крупнейшие компании хорошей продукции имеют достаточно высокую стоимость своих брэндов. Например, стоимость брэнда

«Кока-Кола» оценивается сейчас в 67,5 млрд долл. Coca-Cola - это ведущая в

стране и в мире компания по выпуску концентратов и сиропов безалкоголь- ных напитков, чистая прибыль которой в 2008 году составляла 5.8 млрд долл., с оборотом - более 31 млрд долл., активами - 40 млрд долл. и числом занятых -

92.400 чел. («Fortune» May, 4, 2009, p. F-5 and F-47). В 2009 году чистая прибыль составила 6,8 млрд долл., активы - 49 млрд долл., оборот - 31 млрд. долл., число занятых - 92.800 чел. (Там же. May, 3, 2010, p. F-5 and F-43). Хотя показатели 2009 года чуть поднялись, эта компания уступила свой приоритет за год кризиса компании «Pepsi-Cola», оборот которой превысил 43 млрд долл., тогда как вы- ручка компании «Coca-Cola» составила лишь 31 млрд долл, что отнесло послед- нюю корпорацию на 72 место в рейтинге, а 50-ю строчку заняла «Pepsi-Cola».

В список подобных мировых брэндов не могла пробиться даже такая круп- ная американская сеть супермаркетов, как Walmart, а также компания по про- изводству сладостей - Mars. Причина отказа таким компаниям заключается в строгих критериях отбора: стоимость брэнда должна составлять не менее 2,1 млрд долл. Необходимо, чтобы минимум 1/3 дохода поступала с внешних рынков (только в России построено 20 заводов по производству «Кока-Колы» на сумму 3 млрд. рубл.), а финансовые отчеты компаний должны быть про- зрачными и открытыми для общественности (По сообщениям информаген- тов. Панорама, авг., 3-9, 2005). Что касается компании Соса-Соla, то ее успех во многом был обеспечен эффективным применением рекламы. В 90-е годы она заказала ее не рекламному агентству, а обратилась в одну из Голливудских студий на создание более 20-ти рекламных роликов, абсолютно не похожих друг на друга (раньше некоторые утверждали, что эффект рекламы - в ее по- вторяемости). Популярность роликам создавали различные приемы, в том числе с применением животных в качестве участников сюжетов, в данном слу- чае - белых медведей, которые весело играли на льдине на фоне стеклодува, выдувающего бутылку для рекламируемого напитка «Кола». Ролик обошелся компании от 600 тыс. долл. до 800 тысяч, но оказался самым популярным, что и позволило компании породить еще одну продажу- выпуск игрушечных двой- ников этих бутылок («The Coke Saga», Advertising Age (Oсtober 4, 1993), p. 22). Поэтому рекламные агентства и их исполнители (рекламодатели) руководству- ются сейчас не только принципами, основанными на рыночных исследованиях и их информационном анализе, а скорее, на создании эффективного ролика- объявления, ориентированного, в первую очередь, на рекламируемый товар. Если раньше реклама действовала на подсознание взрослого человека, что вы- зывало полемику среди движения «за права потребителей», то сейчас ставка делается на сам рекламируемый товар. Например коробка нового сириэла для ребенка выставляется на полке на высоте, соответствующей уровню коляски, в которой везет его по магазину мама с тем, чтобы ребенок сам мог либо уви- деть эту новую коробку, либо обратить внимание на понравившийся в этот мо- мент рисунок на ней. Желание ребенка для матери - закон. Не случайно цены на детские товары в Америке могут быть адекватными ценам на товары для взрослых, а иногда и более высокими. Производитель детских товаров и про- давец знают, что в Америке не принято отказывать детям в их желании иметь

64 глава 2 Структура формирования общества потребления 65

понравившуюся игрушку или носить ту вещь, которую он, увидев в магазине, априори уже может посчитать своей, поскольку младшие дети часто отказы- вались носить обноски старших. Многодетным семьям приходилось особенно трудно. На помощь им стали приходить оптовые магазины, в которых цены на товары, покупаемые большими партиями, были ниже.

В этой связи хотелось бы сказать немного о магазинах оптовой продажи товаров сетей: Sam’s Club и Costco Whole Sale. Последняя является растущей компанией с активами - 21 млрд долл., чистой прибылью - 1 млрд долл., обо- ротом - 72 млрд долл. и общей занятостью - 106.000 («Fortune». May, 2009, F-4 and F-58). По данным работы компании за 2009 год эти показатели составили соответственно: активы - 22 млрд долл., чистая прибыль - 1 млрд долл., оборот (выручка) - 71 млрд долл и число занятых увеличилось до 110.500 чел. (Там же. May, 3, 2010, p. F-3 and F-47).

Что касается первой компании (Sam’s Club), то имя «дядюшки Сэма» роди- лось в сентябре 1961 года, когда Конгресс США постановил считать Сэма Уил- сона прародителем национального символа Америки. Сэмюэл Уилсон, родом из города Трой (шт. Нью-Йорк) являлся поставщиком мяса для американской армии в период англо-американской войны 1812 года. Мясо поставлялось в бочках, на которых значились только 2 буквы «US». Какой-то сторож- ир- ландец посчитал их за «Uncle Sam» (Wilson), что в переводе и означало «дядя Сэм». Очевидно, с тех пор это имя стало нарицательным и нужно сказать, что оптовые магазины под названием Sam’s Club сослужили добрую службу аме- риканцам. Купив годовую членскую карточку за 30 долл., покупатель может с большими скидками приобретать здесь товары самого различного назначе- ния - вплоть до покупки автомобилей и смены автопокрышек. Но основную долю продаж составляет все-таки продовольствие. По крайней мере, пару раз в месяц многие семьи, особенно конечно многодетные, запасаются здесь про- дуктами, которых хватает на значительное время. Их хранят в холодильни- ках или специальных, встроенных в стену, шкафах, а также в бейсмонде (если это консервы или предметы хозяйственного назначения). Поэтому в Америке людям, имеющим такие долговременные запасы, нет необходимпсти бегать с «авоськами» каждый день по магазинам после работы, как это было в ста- рые, добрые времена в Советском Союзе. Причем, помимо удобств по части экономии времени и сил, покупка подобных товаров со значительной скидкой существенно экономит семейныи бюджет.

Так называемая «карточная система» или «электронные деньги» в Америке, взамен наличных денег (cash) или «кэша», как принято зеесь говорить у рус- ских, очень распространена среди населения. Первая кредитная карточка, карта Diner’s Club, появилась в 1950 г. Этот кусочек картона позволял предъявителю покупать со скидкой продукты питания в 28-ми торговых предприятиях, пере- численных в карточке. Через 8 лет фирма American Express предложила потре- бителям обслуживать их кредиты, и к концу 1958 г. этой карточкой пользова- лось уже 1/2 миллиона человек. Кроме того, карточка позволяла ее держателю стать обладателем почти любого товара, поскольку с введением подобной карты

удобная политика взносов за покупки - «10% наличными и 10 долл. в месяц» помогала людям не откладывать облюбованную покупку из-за нехватки денег в долгий ящик (Дж. Сивулка. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. Питер., 2002, с. 308).

В 2001 году уже 33% всех покупок в стране совершалось наличными деньга- ми, а 36% от всех операций купли-продажи - с помощью кредитных пластико- вых карт и с каждым годом так называемый «кэш», как средство платежа, усту- пает первенство экектронным деньгам. Только некоторые категории населения США предпочитают «кэш», а так, как правило, в кармане американца более 30-ти долларов и не отыщется. Причины тому различны. Например, в местах компактного проживания сезонных рабочих (из Мексики), среди русско-языч- ного населения (на Брайтон-Бич, в Нью-Йорке), а также в силу традиционных привычек - у китайцев и у «коренных народов (индейцев), - распространены наличные деньги. Другая категория служащих, которые получают «чаевые» (па- рикмахеры, официанты, таксисты), а также нелегальные рабочие (убирающие и ремонтирующие дома, обрабатывающие поля на фермах или собирающие урожай под палящими лучами солнца и т.д.), тоже предпочитают «кэш», чтобы не засвечивать свои обороты в банковских структурах, избегая излишние на- логовые выплаты.

Использование банковской карты сопряжено с выдачей подобной инфор- мации, касающейся не только, к примеру, покупки мебели, парковки или за- правки автомашины, но и способа географии передвижения, рабочего гра- фика, степени трат каждого гражданина. Существующие в США различные секретные и полусекретные организации по первому требованию Федераль- ного бюро (TRW, Equifax, Experian) могут получить самые различные данные о той или иной личности. Поэтому гражданам страны, нередко навязывается система использования подобных кредитных карт (Credit-card), даже там, где этого и не следует делать. Например, вводятся ограничения на выдачу налич- ных денег в магазинах типа Meijer или Kroger (до 40 долл.), но в банках каж- дый гражданин может снять со своего счета любую сумму в отведенные часы его работы, на худой конец, - в банкомате своего банка, правда, тоже по кар- точке. Кроме того, в системе кредитных карт с течением времени практику- ется метод повышения выплаты процента по карте, что ущемляет интересы ее держателя. Президент Б. Обама в своей предвыборной программе обещал эту практику приостановить, но пока она живуча, люди сейчас, в период фи- нансового спада и безработицы, стараются ограничивать свои потребности в покупках товаров в кредит.

Зато использование чековых книжек и пластиковых карт имеет и целый ряд преимуществ, а с введением во многих магазинах системы электронных чеков, такой вид рассчета уже приравнивается к рассчету «наличкой». Кроме того, об- ладатели кредитки-пластика легко могут ее использовать в самых различных случаях, будь это, покупка обеда, кофе, газеты, авиабилеты, парковка машины, не говоря уже о более крупных покупках, которые совершаются по всему миру. Зачем носить наличные деньги в кармане, если почти всегда можно восполь-

66 глава 2 Структура формирования общества потребления 67

зоваться подобной карточкой? Не секрет, что в Америке (ФРС), как и в России (ЦБ), печатается определенное количество денег. Например, казначейство США ежегодно печатает миллиарды монет (если быть точным, то только медных, до- стоинством в 1 цент, - 26 850 000 000 штук. Бумажные денежные знаки досто- инством 10 тыс. долл. и 1 тыс. долл. используются при масштабных банковских операциях. Отличие продукции, выдаваемой печатным станком обеих стран, заключается в том, что от 35% до 43% долларовой наличности циркулирует за пределами США, чего не скажешь о такой денежной единице, как рубль.

Перспективы продовольственных международных торговых сетей, равно как и промышленных товаров, достаточно велики и в России. Например, кон- церн METRO - немецкая торговая сеть, являющаяся крупнейшей в Европе, с торговым оборотом 86 млрд немецких марок, имеет там свои подразделения. Кстати, основное ее подразделение Cash&Carry придумано американцами, исхо- дя из того, что купив большую партию товаров (за наличные), то есть на «кэш», покупатель мог тут же увезти ее на своем транспорте («carry» - значит «нести»). В Америке эта система получила свое дальнейшее развитие в описанном выше торговом комплексе «Sam’s Club», которое стало предназначаться не только для владельцев мелких оптовых торговцев, но и для простых граждан, покупающих товары для своей семьи.

Таковы, вкратце, особенности потребительского рынка в США, который успешно функционирует под неусыпным надзором налоговой полиции и ши- рокой, постоянно меняющейся, творческой деятельности рекламных агентств и их преуспевающих исполнителей.