Тема 2. Внутренняя диагностика организации (SWOT- анализ)

Основным инструментом регулярного стратегического управления или матрицей стратегического анализа является SWOT- матрица.

SWOT – это аббревиатура начальных букв английских слов: S trengths - силы; W eaknesses - слабости; O pportunities - возможности; T hreats – угрозы.

«Силы» и «слабости» - элементы внутренней среды. Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и других значимых аспектах.

Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по равнению с другими компаниями и ставит фирму в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса, устаревшее оборудование, неквалифицированный персонал.

Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый элемент в зависимости от восприятия может оказаться как силой, так и слабостью.

1. Маркетинг – продукт; ценообразование; продвижение; маркетинговая информация/разведка; сервис/персонал; распределение/дистрибьюторы; торговые марки и позиционирование.

2. Инжиниринг и разработка новых продуктов.

3. Оперативная деятельность - производство/инжиниринг; сбыт и маркетинг; обработка заказов/сделки.

4. Персонал.

5. Менеджмент.

6. Ресурсы компании.

Процесс стратегического планирования с применением SWOT- матрицы организован как последовательность следующих шагов:

· Анализ внешнего окружения

· Анализ внутреннего окружения

· Построение стратегий и тактических действий

Цель построения SWOT матрицы состоит в том, чтобы сфокусировать внимание аналитика на построении четырех групп, различных стратегий. Каждая группа стратегий использует определенную парную комбинацию внутренних и внешних обстоятельств. Совместному анализу подвергаются пары следующих показателей:

• Силы - возможности (S-O)
• Силы - угрозы (S-T)
• Слабости - возможности (W-O)
• Слабости - угрозы (W-T)

В результате анализа показателей из каждой пары формируется набор стратегий. Стратегии именуются по названию анализируемых внутренних и внешних обстоятельств. Так при анализе пары факторов «Силы - возможности» формируется группа стратегий, которая относится к типу «стратегии SO». Для другой пары факторов «Силы - угрозы» создается группа «стратегии ST» и т.д.