Игра в рекламе. Игра, в каком бы обличье она перед нами не являлась, — это пробуж­дение эмоций, отвлечение от будничности и общепринятости

Игра, в каком бы обличье она перед нами не являлась, — это пробуж­дение эмоций, отвлечение от будничности и общепринятости. Игра — это нарушение правил (имеются в виду стереотипы мышления). Игра возбуж­дает любопытство и желание включиться в нее. Если игровой прием ис­пользован в рекламе, все эти эмоции адресованы ей. Понятно, что такая реклама выделится среди остальных, так как мы ее проигрываем про себя, проживаем, а свой опыт всегда для нас более значим, чем чужой.

«Игра — нарушение правил обычности. При понимании игровых текстов человеку приходится прилагать некоторые усилия для обнару­жения, какое правило речи нарушено и зачем. Такого рода «дешифров­ка» текста, пусть и самая простая, способна доставить определенное интеллектуальное удовольствие». Это точка зрения Ю.Пироговой

Нам кажется, что игровые приемы можно использовать не только в содержании (тексте), но и в форме рекламного обращения. На наш взгляд, игровые приемы в рекламе можно разделить на содержатель­ные и формальные.

Примеры содержательных (текстовых) приемов:

1. Открытки ПО ЛЮБОвноМУ ПОВОДУ (открытки);

2. Приезжай, покупАЙ, проДАвай ПИВО «Красный Восток»!

3. Клиентский сервис раааасшиииириииилсяяяя, сроки сократились! (полиграфия от «Домино»)

4. Компьютеры. Цены ниже травы. (Pentium).

Более подробно с содержательными приемами можно познако­миться в статье Ю.Пироговой в уже указанном источнике. Мы же ос­тановимся на приемах формальных, которые связаны с жанром или рекламоносителем.

Приемы, связанные с жанром:

1. Интрига. Интрига «цепляет», возбуждая сильное любопытство. Примеры:

а) Пятьдесят тысяч молодых испанок в возрасте от 20 до 28 лет по­лучили анонимные письма на розовой бумаге примерно такого содер­жания: «Я увидел вас на улице и заметил, что вы посмотрели на меня с интересом. Если мы снова встретимся, не торопитесь проходить мимо. Мне понадобится всего лишь несколько минут. Нас ожидает неболь­шое приключение».

Несколько женщин обратились с жалобами в полицию. Но через четыре дня после первого письма все испанки получили второе и вздохнули с облегчением. Отправителем писем оказалась итальянская автомобильная фирма «Фиат». Таким образом она решила рекламиро­вать свою новую модель.

Приемы, связанные с рекламоносителем. Эти приемы делают рекла­моноситель игрушкой.

1. Игровые буклеты. Эффект их действия напрямую связан с дейст­виями открывания-закрывания, сворачивания-разворачивания букле­та.

2. Игры с отсылом. Читатель отсылается либо на другую страницу, либо к другому источнику.

4. Вовлечение в рекламе — это предложение читателю рекламы не­медленно что-то сделать с ней или с рекламоносителем, на котором она расположена. Этот прием особенен тем, что в процесс усвоения рек­ламной информации включаются и зрительный, и кинестетический каналы. Пример (рис. 105)