ПРИЛОЖЕНИЕ 1: Воздействие цвета

Цвета, встречающиеся в рекламном объявлении, несут в себе опре­деленную эмоциональную нагрузку — цвет может быть печальным и веселым, злым и добрым и т. д.

М. Люшер, швейцарский психолог, в своих исследованиях показал, что цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека, но и определенным образом формирует и сами эмоции человека. Это зна­чит, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, опираясь на методы психологии восприятия, удается вызвать у потребителя требуемые эмоции. Для иллюстрации этих возможностей приведем несколько примеров, сколь бы необычными они бы ни каза­лись. Предлагается психологический анализ на материалах из художе­ственной литературы. Обратимся к роману Л. Н. Толстого «Война и мир». Вспомним эпизод, когда Наташа Ростова открывается матери в своем отношении к Безухову и Трубецкому... с помощью цветовых впе­чатлений. Именно цвет использует гениальный писатель как вырази­тельное средство описания отношений героев. Вот как отозвалась На­таша о Борисе Друбецком: «...Очень, очень мил. Только не совсем в моем вкусе — он узкий какой-то, как часы столовые. Вы понимаете... узкий, знаете, серый, светлый». А вот — о Безухове: «Безухов — тот си­ний с красным, четвероугольный, как Вам растолковать...»

Итак, в первом случае: «светло-серый», «очень мил», «только не в моем вкусе». По тесту Люшера: «Готова участвовать и вовлечь себя в необременяющие отношения, однако пытается избежать конфликтов и волнений». Это не что иное, как невинное кокетство, готовность к ни к чему не обязывающему флирту. Все это подтверждается в даль­нейшем диалоге с матерью:

Графиня:

— Но вот что Наташа, я поговорю с Борей. Ему не надо так часта/Л ездить...

— Отчего же?

— От того, что я знаю, что это ничем не кончится.

— Почему же Вы знаете? Нет, мама, не говорите ему. Не смейте го­ворить! Ну не выйду замуж, ТАК пусть ездит, коли ему весело. — Ната­ша, улыбаясь, глядела на мать. — Не замуж, а ТАК — повторила она. (Слово ТАК выделено самим Толстым.)

Еще более интересна в психологическом плане «цветовая характе­ристика «Пьера Безухова. «Темно-синий с красным» означает: «стремление к тесному союзу, основанному на гармонии, самопо­жертвовании и взаимном доверии».

Приведем еще один пример. На этот раз из романа М. А. Булгакова «Мастер и Маргарита». Напомню эпизод первой встречи главных героев. Автор говорит нам, что Маргарита была в черном осеннем пальто, в чер­ных перчатках и с желтыми цветами в руках. Цитирую: «она несла желтые цветы. Нехороший цвет!» И далее: «Отвратительные тревожные желтые цветы. «Черный и желтый» — что по этому поводу утверждает Люшер? -«Весьма негативное состояние, отчаяние, суицидальные мысли».

Булгаков об этой же ситуации пишет: «и меня поразила не столько ее красота, сколько необыкновенное... одиночество в ее глазах, — вспоминает Мастер. — Так вот, она говорила, что с желтыми цветами в руках она вышла в тот день, чтобы я ее наконец нашел, и что если бы этого не произошло, она отравилась бы, потому что ее жизнь пуста.»

В. Г. Зазыкин Психология в рекламе

ПРИЛОЖЕНИЕ 2 Воздействие графики

Стоит привести любопытные данные и относительно влияния гра­фики на эмоции человека. Принято считать, например, что прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солиднос­тью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Однако пе­рейдем к конкретным линиям:

Грусть, печаль. Когда нам грустно, нас спрашивают: «чего нос пове­сил?». Когда у нас что-то не получается, мы говорим: «руки опустились»

Радость, бодрость, счастье, веселье. Знак, идентичный знаку «Вик­тория», а также знак спортивной победы, ликования.

Сильное волнение, синдром «морской болезни» со всеми вытекающими неприятными ощущениями.

Радость, удовольствие, счастье. Очень частый элемент детской те­матики: мячи, мыльные пузыри, шары и т. д. Этот элемент почти все-•да служит визуальным центром.

Будничность, рутина, однообразие. Вот так, «в обязаловку», мы чи-Ц научную статью или скучную газетную передовицу.

Воля, свобода, простор, раздолье. «Есть разгуляться где на воле».

Эффект, называемый «ивушка плакучая». Ассоциации с дождем, «зареванным» окном. Печаль и грусть.

Торжественность и пафос. Ассоциации с колоннадой, с классичес­ким стилем.

Устойчивость, равновесие. Не хотим тревожить, будоражить. Пси­хологически это стоит прочно.

Тревожащая линия, предупреждение об опасности. Ассоциации с молнией и болезнью сердца. Несомненный плюс этой линии — она может заинтриговать Если все углы расположить на одном уровне — эффект слабеет

Линия стремительного восхождения, напора, боевитости, скоро­сти, движения. Ассоциации с идиомой «карабкаться наверх».

Линия пессимизма, упадка сил, стремительного нисхождения. Напрашивается вопрос: «как ты докатился?»

Эффект этой линии соединяет в себе настроение лиризма, очарования, приятного волнения и силу напора и боевитости.

Неустойчивость. Человеку не хочется стоять рядом с этой конст|рукцией: психологически ему будет казаться, что она упадет.