Композиция рекламного обращения. Глядя на пестрое собрание каких-либо вещей или людей, мы гово­рим: «глаза разбегаются», не зная, на чем остановить взгляд и сфоку­сироваться

Глядя на пестрое собрание каких-либо вещей или людей, мы гово­рим: «глаза разбегаются», не зная, на чем остановить взгляд и сфоку­сироваться. Почему это происходит? Потому что отсутствует формаль­ная целостность пространства, нет организующего начала, нет «поряд­ка» — те элементы, из которых построено визуальное пространство, не выстроены в систему, каждый из них сам по себе.

Ощущение бессистемности возникает, когда мы смотрим на подоб­ные рекламные обращения. Такая реклама будет неэффек­тивна уже потому, что восприятие бессистемной информации — очень трудоемкая работа. И если не облегчить (тем самым ускорив) читате­лям процесс понимания, то они оставят эту рекламу без внимания. Как же достичь возможной быстроты и легкости восприятия реклам­ного объявления?

Надо обеспечить формальную целостность (системность) содержа­ния этого объявления. Не секрет, что одному и тому же содержанию можно придать разную форму и получить разный результат. «Одно и то же яблоко можно подать в грязной ладони и сияющей вазе. И вкус у него будет разный», — писал Д. Карнеги.

Существуют два приема систематизации элементов визуального пространства.

1. Прием ритмизация. Ритм — повтор или чередование элементов. В на­шем случае элементами могут быть цвет, линия или геометрическая фор­ма.

Здесь хочу обратить внимание на рекламу, которая симметрична или почти симметрична сама себе. Симметрия — тоже проявление ритма формы. В такой рекламе закон ритма соблюден уже изначально.

Теперь о цвете. Цвет в рекламном объявлении может занимать од­ну треть пространства и более. Тогда он будет основным. Но иногда мы имеем небольшое цветовое пятно. Тогда цвет будет дополнительным и будет требовать поддержки. Если вы купили в комнату зеленые шторы, надо их поддержать в остальном интерьере, через всю композицию, а не оставлять один угол зеленым.

Что же произойдет, если мы не дадим поддержку дополнительному цвету? Он совсем уйдет из поля зрения, не будет восприниматься, ста­нет «информационной дырой». Если мы увидим женщину всю в голу­бом и только туфли на ней будут белые, мы не сможем вспомнить, что было у нее на ногах, и даже будем склонны допустить, что она была бо­сая.

2. Прием центричности. Предполагается, что в рекламе есть два цен­тра — смысловой и визуальный. Смысловой — это коммерчески важ­ная информация, ради которой мы и даем рекламу. Это то место, куда мы бы хотели, чтоб зрители смотрели. Визуальный — это место, кото­рое собирает на себя непроизвольное внимание зрителя. Место, куда человек сам хочет смотреть.

Отдельно надо сказать, что если в рекламе есть человеческое лицо, оно автоматически становится визуальным центром — особенно глаза. Если глаз по какой-либо причине не видно, то губы.(рис. 78).

Проявление мастерства рекламиста в том, что центры должны быть совмещены. Если же коммерчески важная информация находится в од­ном месте, а визуальный центр, который зритель непроизвольно разгля­дывает, — в другом, то такая реклама неэффективна — она не успевает рассказать того, что должна бы успеть, ведь рекламу никто не читает, а только просматривают, и в глаза бросится только визуальный центр.

Прежде чем рассмотреть несколько примеров, ответим на такой во­прос: Куда же непроизвольно притягивается взгляд зрителя? Взгляд зрителя всегда сначала падает на то изображение, где присутствует движение,

На рис.79 взгляд следит за сюжетом «наклон бутылки и выливание во­ды». Сюжет совмещен только с телефонами фирмы, вся же остальная ин­формация прошла стороной. Совмещение частичное.

На рис. 80 сюжет можно обозначить как «облизывание пальцев». Взгляд зрителя следит за траекторией пальца и читает: «пальчики обли­жешь». Информация получена: товар очень вкусный. Думается, здесь мы можем говорить о совмещении визуального и смыслового центров.

Здесь сюжетом мы можем назвать «держание бутылочки в пальцах». В поле нашего внимания автоматически попадает величина, форма бутылочки и название напитка «Underberg». Думается, можно гово­рить о полном совмещении (рис. 81).

Что же произойдет, если в одно рекламное объявление вместить не один, а несколько визуальных центров? Это объявление психологи­чески «рассыплется» на столько объявлений, сколько сюжетов мы там обнаружим.

РЕЗЮМЕ

«Благодаря продуманному размещению печатного текста, промежутков между его частями, использованию размера, цвета и взаиморасположения «картинки» и текста издатель может придать печатной странице свойства, помогающие усилить воздействие содержания публикуемого материала».

Пол Рэнд. Американский дизайнер.