Структура рекламного текста

Этот рисунок отражает структуру рекламного текста. Это похоже на стержень, на который надето три кольца — два поуже и одно широкое.

Расшифруем. Прежде всего — что такое стержень? Это рекламный мотив, проходящий через весь текст. Это основная рекламная мысль, которую мы стре­мимся донести до читателя. Почему одна? Потому что есть в рекламе «закон топора»: если хочешь, чтобы мысль запомнили, повторяй ее несколько раз. По аналогии с рубкой дров — хочешь по­лучить два полена — попадай топором в одно место, если будешь попа­дать по разным местам распиленного дерева, получишь либо щепки, ли­бо вообще «мочалку» — но поленьев не получишь точно. Поэтому лучше проводить одну рекламную мысль.

В литературе можно встретить описание следующего элементарно­го эксперимента: группе людей в количестве 50 человек предложили внимательно прочесть рекламное объявление типа «13 причин, в силу которых вам нужен холодильник такой-то». Люди прочли. Через неде­лю их спросили, помнят ли они это объявление. Все ответили, что по­мнят. Далее их спросили, а что конкретно, какие аргументы в пользу холодильника они помнят. 48 человек из 50 вспомнили одну причину — каждый свою, но все одну. И только 2 человека вспомнили 2 причи­ны. Вывод надо делать следующий: лучше выясни самый важный, ве­дущий мотив твоей целевой аудитории, и ставь на него. Конечно, очень соблазнительные вместить в небольшое рекламное пространство побольше информации, но это, как видим, является неграмотным и, как следствие, слишком дорогим то есть невостребованные каждым в от­дельности Нам кажется, что из этого правила есть исключения — это товары, которые возникли недавно, товары, которые являются модификацией или усовершенствованным вариантом других товаров. Эти модифика­ции возникли на пересечении нескольких потребностей. Например, быстрое питание. Оно находится на пересечении двух необходимых мотивов — вкусно и быстро. И оба надо проводить, а то если не вкус­но — что это за еда; если же не быстро — то чем оно отличается от тра­диционной кухни. И в рекламе быстрого питания приходится делать Два «стержня».

Теперь рассмотрим составляющие текст компоненты — их количество и качество. Сначала о количестве. Три — сакральная цифра. В любой сказ­ке вы обнаружите эту цифру — три брата, три желания, три года, три сына, три царства и т. д. Психологи со своей стороны утверждают, что человек, воспринявший мысль три раза, ее запомнит. За два раза не успеет. Четыре его будет раздражать. Три в этом случае — золотая середина.

Теперь о качестве. Первая составляющая называется ЗАЧИН, вто­рая — ОРТ (основной рекламный текст), третья — ЭХО-ФРАЗА.

Зачин — короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Функция у зачина одна — возбуждать любопытство, интриго­вать. Потому что читатель незаинтригованный, незаинтересованный, читать вторую, самую подробную, часть, не будет, так же как автомо­биль без бензина не поедет. Требования к зачину следующие:

— незаконченность мысли. Надо, чтоб после прочтения зачина у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста;

— содержание в зачине одного из креативных приемов создания. Про­сто фраза «Женские платья и блузы» зачином не будет являться — нет там креатива, есть просто информация, которая никого не интригует;

Все креативные приемы создания зачина условно можно разделить на сильные и слабые. Сильные вызывают сильную заинтересован­ность, слабые — слабую. Поскольку сильную эмоцию всегда вызвать сложнее, то сильных приемов — 2, а слабых — 7.

Рассмотрим их все по отдельности.

Слабые

1. Зачин-вопрос. Это самый примитивный из приемов. Механизм его действия крайне прост: раз есть вопрос, должен быть ответ. Где? — В основной части. Примеры:

Где продается детская одежда хорошего качества? Где самый широкий ассортимент мужской обуви? Как называется новый магазин бытовой техники?

2. Зачин-отрицание. В зачине мы нечто отрицаем. А когда человеку говоришь: «нет», то он непременно желает знать, что же тогда «да». От­вет, как вы догадываетесь, в основной части.

Примеры:

Чикагцы имеют репутацию чудаков. Неправда. (А что тогда правда?) ОРТ — про туризм в Чикаго.

Все звуки созданы одинаково. Но это не относится ко всем магнитофонам. (А к каким тогда не относится?) ОРТ — о магнитофонах SONY.

3. Зачин-демонстрация бренда. Всегда включает в себя имя бренда, концентрируя внимание на нем. Читатель ожидает разворачивания те­мы «достоинства бренда» — не зря же его вынесли в центр внимания.

Примеры:

Это новый БЬЮИК ЭЛЕКТРА!

Это новая модель NOKIA!

4. Зачин-суперутверждение. Зачин объявляет нашу ответственность за мелкие детали, за которые обычно ответственности никто на себя не берет. В этом случае читатель ждет объяснения такой «мелочной» кон-кретики.

Примеры: С точностью до секунды.

(БИ-ЛАЙН) Мы отвечаем за каждый миллиметр.

(Кухни)

5. Зачин-решение проблемы. В зачине описывается проблема и крат­ко намечается решение ее. Если у человека проблема — он, будьте уве­рены, прочитает и зачин, и ОРТ. Особенно это касается медицинской рекламы.

Примеры:

У вас геморрой? Несите его нам вместе с одним долларом. Вам жалко доллара? — оставьте его себе. Вместе со своим геморроем (реклама геморройных свечей);Начинается дачный сезон. Днем копаем грядки, вечером жарим шашлык. И не забудьте взять с собой сухое вино (реклама винного магазина).

6. Зачин-идиома. Идиома — устойчивое выражение языка. Это может быть пословица, поговорка, цитата, строчка из песни, кино­фильма, стихотворения, крылатая фраза, известный афоризм. Мы привыкли, что идиомами маркируются какие-то любопытные или поучительные ситуации. И читатель ждет рассказа в ОРТ о такой ситуации.

Примеры: Жить — хорошо. А хорошо жить — еще лучше (рекрутинг) Вначале было слово... (книжный магазин)

7. Зачин- парафраз. Парафраз — переделанная идиома. Она любо­пытна, поскольку мы узнаем начальный вариант. Примеры: В красивой жить не запретишь!(интерьеры квартир)

Посуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьется. Теперь поговорим о сильных приемах.

1. Зачин-парадокс. Иначе можно назвать его оксюморон. Это два противоречивых суждения, поставленных рядом (что-то вроде «сухая вода», «желтая зелень», «утренний вечер»). Человеку, чтоб осмыслить эту противоречивую позицию, надо прочесть ОРТ.

Примеры:

Когда вы покупаете новую ТОЙОТУ, она уже намотала тысячи километров.

(Противоречие — новая машина обычно бывает без пробега) Приют для арабских шейхов и новых русских.

(Приют бывает для бедных. Реклама гостиницы «АРАБСКАЯ БАШНЯ» в Дубае.)

2. Зачин-интрига. Это недоговаривание причины, места, времени действия или основного действующего лица. Читатель, сталкиваясь с недоговариванием, желает уточнить — кто, где, когда и зачем. Уточне­ния — в ОРТ. Примеры: Чтоб они сдохли... (Кто они? — комары. Средство от комаров); ЭТО интересно только профессионалам (Что ЭТО? — курсы повышения квалификации); Тайная любовь Распутина и Николая II. (Кто это или что это? — Остров Мадейра. Отдых на о. Мадейра). Только для взрослых! (это еще почему? — думают дети и читают. Лекарство от простатита). ЭТО у мужчины должно быть обязательно! (реклама костюмов). У нашей газеты нет постоянных читателей! (ну и чем хвастаетесь? — реклама газеты «РАБОТА СЕГОДНЯ» —прочел и нашел работу).

3. Эхо-фраза

Сейчас я предлагаю рассмотреть третий компонент, минуя пока второй. Это не удивительно, если учесть его природу.

Эхо-фраза — это короткая рекламная фраза, завершающая текст. В третий, последний раз, она фиксирует внимание читателя на основ­ном рекламном мотиве. Ее функция — резюмировать ОРТ. Требования к эхо-фразе:

— краткость. Никто не будет читать длинный постскриптум письма;

— вытекание из зачина. Зачем? — спросите вы, ведь эхо-фраза так далека от зачина и не может быть с ним связана. Осветим это.

Это продиктовано чисто меркантильными интересами. Если фир­ма вышла с полноформатной рекламой несколько раз, ей имеет смысл дать три-четыре кратких напоминающих варианта текста, поскольку совсем не давать рекламу — тоже не выход, ведь массовое сознание

Очень непостоянно и живет по принципу «с глаз долой — из сердца вон!»- Так, наверно, все замечали, что в любом телевизионном реклам­ном ролике есть два варианта — полный и краткий. И они чередуются: так вот, краткий вариант текста и состоит из зачина и эхо-фразы. Ес­ли эти два элемента выдержаны в одной теме (другими словами, если эхо-фраза вытекает из зачина), то они работают в паре и после того, как ОРТ будет исключен из текста, не кажутся лоскутным, искусствен­но собранным образованием. Если ОРТ исключен, а это незаметно, не виден «шов» на его месте, то работу рекламиста можно признать про­фессиональной.

Вследствие всего сказанного можно заметить, что, поскольку эхо-фраза является не самостоятельной единицей, а «хвостом» зачина, то и своих креативных приемов создания она не имеет, продолжая тему, за­данную зачином. Примеры пар «зачин — эхо-фраза», где ОРТ удален, но которые все равно работают в напоминающем режиме, образуя не­большой текстик:

— Вначале было слово... А теперь целый книжный центр.

(реклама книжного магазина).

— Один в поле не воин. Воин в поле не один. Приобрети себе компаньона.

(реклама компьютеров «Компаньон»)

— Веселье — свет, а не веселье — тьма. Не темни — приходи!

(реклама ночного клуба).

— У нашей газеты нет постоянных читателей! В каждом номере 1600 вакансий.

(газета «Работа сегодня»)

— ЭТО интересно только профессионалам!

Профессионал — это человек, который: а) имеет профессию; б) хочет быть в ней лучшим.

(реклама курсов повышения квалификации).

Напоследок хотелось бы заметить, что в эмоциональном смысле эхо-фразу трудно переоценить. Конец разговора запоминается всегда, даже в том случае, когда начало и середина забываются. И тогда эмо­ция, заложенная в эхо-фразе, становится ключевой для текста. У меня в коллекции есть экземпляр, заслуживающий особого внимания с этой точки зрения. Это реклама колбас. Зачина там нет, есть только фраза «Колбасы и копчености». Далее ОРТ сделан в виде прайс-листа, то есть тоже без креатива. В этих условиях дело спасает (вносит креатив) эхо-фраза: «Закусывать, однако, надо!»

4.Основной рекламный текст (ОРТ)

ОРТ является подробно изложенной, конкретизированной основ­ной рекламной мыслью.

Функция ОРТ одна — убедить в целесообразности действия, к ко­торому он призывает (купить, проголосовать, не сорить...).

Поскольку орудие убеждения одно — аргумент, то и архитектура ОРТ имеет аргументную природу. То есть он состоит из аргументов.

Все аргументы можно разделить на сильный и слабые. Очень нагляд­но их соотношение можно представить в следующем виде: (Схема 1)

Что касается выбора доводов для ОРТ разных товаров, то нам ка­жется, что для товаров высокотехнологичных и товаров промышленно­го спроса роль факта невозможно переоценить. Что касается товаров народного потребления, то здесь очень нужны слабые доводы — здесь эмоция играет далеко не последнюю роль.

Рассмотрим по отдельности сильный и слабые аргументы.

СИЛЬНЫЙ ДОВОД

Он один и называется довод от факта. Под фактом понимается со­бытие, которое: а) освещено в прошедшем времени; б) подано в одной из форм факта.

Когда вы кого-нибудь хотите в чем-нибудь убедить, вы говорите: это было! И возражать трудно, поскольку это констатация факта.

Что касается форм факта, то их можно выделить три. Перечислим и разберем их в порядке убывания силы их воздействия.

АРГУМЕНТЫ

Слабые

Так называются потому, что им легко возражать.

Работают через чувства, поэтому называются еще эмоциональными.

Продуктом их воздействия является эмоция. Человек начинает чувствовать.

Сильные

Так называются потому, что им трудно возражать, и если возражать, то другим сильным аргументом.

Работает через интеллект, поэтому называется еще рациональным

Продуктом его воздействия является мысль. Человек на-чинает думать.

Первая форма факта, самая сильная — цифра. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сделать, так как механизм действия цифры следующий: если человек выражается цифрой, то он все изме­рил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос.

Наполеон, подобно Суворову, имел привычку задавать внезапные вопросы и очень не любил, чтобы вопрошаемый заминался. Военные это, конечно, знали.

— Сколько людей у вас в полку? — спрашивает он у командира.

— 1225, Ваше Величество! — отчеканивает полковник.

— А сколько в лазарете?

—1310!

— Хорошо! — говорит Наполеон и отходит.

Быстрота и точность ответов так его успокоили, что ему и в голову не пришло сопоставить числа.

Посмотрим, что можно выразить цифрой в рекламе: Виталиния DANONЕ. 0% жирности.

(Цифра выражает состав продукта)

4 станции от Кремля; 20 шагов от метро; вечер на двоих — 50 рублей; чайная — более 100 сортов чая. Чай-клуб «здесь и сейчас»(цифрами выражены: расстояние, сумма и ассортимент), 54 метра (название туалетной бумаги)

Мой дед просидел 72.358 часов в Гулаге. Я — не хочу! Моя бабушка простояла 64.245 часов в очередях. Я — не хочу! (реклама против коммунистов, 1996 г., цифрой выражено время), Элитный французский коньяк. Выдержка 30 лет (цифрой выражен возраст),

Стиральная машина индезит. Размеры 85-40-60. Загрузка белья — 5 кг. Скорость вращения центрифуги 600 оборотов в минуту. 18 программ стирки. (цифры выражают технические параметры).

Просто цифра звучит убедительно. Если же цифра выстроена в сюжет, то это дает ей дополнительное преимущество. Как в этом примере: Знаешь ли ты, что одна вафля в шоколаде KITKAT равна 245 калорий, или: 20 помидорам, 4 стаканчикам низкокалорийного йогурта, 12 мандаринам, 49 виноградинам, 10 морковкам, 8 киви, 16 рисовым сухарикам, 4 стаканам обезжиренного молока.

Вторая форма факта — термин. Есть, наверно, специальное опреде­ление термина, но, по нашему мнению, можно определить его чисто Функционально: термин — это слово спецназначения, слово, предназ­наченное для обслуживания особой сферы человеческой деятельности.

У медицины — свои термины, у геологии — свои, у рекламы — свои. Механизм действия термина примерно таков: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и, более того, хорошо знает предмет разго­вора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам.

Все термины могут быть широкоизвестными и узкоспециальными. Широкоизвестные — такие, которые понятны всем. Например: деформация, иммунитет, терапия. Их

употребление в рекламе только приветствуется — они добавляют ей респектабельности. Заметим, что в последнее время наметилась тенденция к частому употреблению таких терминов — все товары, какие можно подать как полезные здоровья, именно так и поданы — матрацы, жевательные резинки, косметика... И сделано это именно в стиле «умных слов».

Пример:

Бета-каротин, входящий в состав напитка, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов. Стимулирует иммунитет организма, нейтрализует вредное воздействие неблагоприятных экологических факторов.

Это реклама газированного напитка с небольшим добавлением бета-каротина. Видим, что газ.вода становится почти лекарственной благодаря употреблению медицинских терминов. Заметим также, здесь использованы все термины широкоизвестные и общепонятные.

Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу специалистов, поэтому, употребленные в рекламе, они нуждаются в расшифровке, рискуя иначе превратиться в непонятные для большинства слова.

Например:

Нутриложи. Средство глубокого действия для сухой кожи. Кожа вновь обретает способность вырабатывать липиды. (узкоспеци­альный термин)

Ощущение комфорта сохраняется 24 часа в сутки. Нутриложи- средство, воздействующее на первопричину. (широкоизвестный термин),

А не на внешние признаки сухости кожи. Нутриложи содержит сфинголи. (узкоспециальный термин),- запатентованный активный компонент, который восстанавливает способность кожи воспроизводить свои собственные липиды. (попытка расшифровать непонятный термин ни к чему не привела). Текстура нового поколения, нежирная, легко впитывается.

Третья форма факта — описание события. Рассказ о том, что произошло в нашем бизнесе такое, что может работать на наш имидж и сбыт. Это могут быть следующие факты: выставились на выставке, участвовали в конкурсе и победили, заключили крупный контракт, установили новую цену... Например, Пермская Пивоваренная Компа­ния пишет о своих сортах пива: Пиво «Пермское Губернское» завое­вало 4 серебряные и 1 золотую медаль на самых престижных междуна­родных ярмарках в Москве и Сочи» (это событие может благотворно повлиять на сбыт); и, далее, еще такой факт описан в том же буклете: Компания вступила в некоммерческое партнерство по защите прав потребителей «Пермская гильдия добросовестных предприятий» (это может хорошо сказаться на имидже фирмы).

Слабые доводы

Все слабые доводы можно разделить на рабочие и ложные. Отличают­ся они тем, что рабочие доводы вызывают у читателя позитивные (или, во всяком случае, нейтральные) эмоции, и потому в рекламе вполне оправ­даны. Ложные доводы неприемлемы в рекламе, поскольку вызывают не­гатив в адрес рекламодателя. Рассмотрим их по отдельности и подробно. Но прежде выскажем еще одну мысль: слабые доводы лучше рабо­тают не сами по себе, а после довода от факта. Пример: нам надо ска­зать, что наша краска для волос хороша. Одно дело, если мы напи­шем: КРАСКА ДЛЯ ВОЛОС «N» ЗАМЕЧАТЕЛЬНА! И совсем другой эффект от такого заявления: НАША КРАСКА ДЕРЖИТСЯ НА ВО­ЛОСАХ (указываем срок в неделях). ПОЭТОМУ ОНА ЗАМЕЧА­ТЕЛЬНА. Думаю, никто не будет спорить, что возражать во втором случае гораздо сложнее.

Рассмотрим сначала рабочие слабые аргументы:

Довод от чужого авторитета

«Авторитет — нечто, поставленное выше собственного разумения»

Александр Круглов

Имеется в виду то доверие, которое мы испытываем к тем, кто ум­нее, старше, опытнее нас в каком-либо вопросе. Задумывались ли вы когда-нибудь, что мы по-разному воспринимаем лечебную косметику, купленную в супермаркете и в аптеке? Что этот товар, выставленный в аптечном киоске, кажется нам более эффективным? Мы предъявляем к нему более высокие требования и ждем почти чуда в решении наших проблем. Это происходит оттого, что медицина — в данном случае фармацевтика — больше понимает во всем, что касается здоровья. Не потому ли человек в белом халате задействован в очень многих рек­ламных обращениях — Орбит, Бленд-а-Мед и т. д.?

Авторитет может по большому счету (учитывая подвиды авторите­та статуса) иметь разные формы: авторитет имени и авторитет профес­сионального статуса.

Авторитет имени, если используется в рекламе, способствует широ­кой известности товара — на волнах известности имени объект легко «вплывает» в сознание потребителей. Если опираться на авторитет из­вестного имени, то есть риск сделать рекламу самой этой знаменитос­ти — ее запомнят, а товар забудут. Многие помнят, что Ю. Меньшова рекламирует какую-то жевательную резинку. Но вот какую конкретно, помнят немногие.

Или еще пример реклама VINORUM — фотография народной ар­тистки Натальи Фатеевой с бокалом в руке. И подпись: ИЗЫСКАН­НЫЙ БУКЕТ И ПРАЗДНИЧНОЕ НАСТРОЕНИЕ. Рассмотреть саму артистку гораздо больший соблазн, нежели рассмотреть вино.

Все дело, видимо, в том, что имя обычно ценно и известно само по себе, никакой семантической привязки к товару оно не несет — его можно использовать в рекламе любого товара. Этот недостаток ис­правляет следующая форма авторитета.

Авторитет профессионального статуса, на мой взгляд, наиболее ве­сом и разнообразен: он имеет форму профессии, титула, происхожде­ния, внешнего вида.

Моя знакомая занималась продажей американских биодобавок се­тевым способом. И первый вопрос, который ей задавали покупатели, был: «А Вы врач?» На счастье, она действительно врач, и потому дела у нее шли неплохо. По-видимому, авторитет профессии высок и на не­го можно ставить. Это делается в следующих рекламных фразах: «Где отдыхают директора гостиниц?», «Привередливые кошки (чем не профессиональный признак?) выбирают «9 жизней», «Хлеб, который предпочитает жена булочника», «Вино, которое пьют дегустаторы в свободное время» (правда, ве­сомее, чем артистка?)

Не случайно везде, где можно написать «одобрено институтом та­ким-то», это написано — в рекламе тампонов ТАМРАХ, жевательной резинки Орбит, зубной пасты Бленд-а-Мед. Это свидетельство того, что профессионалы (статусные, естественно) сделали тщательную экс­пертизу и пришли к выводу.

Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют веса своим обладателям, и продукту, который они рекламируют. «Врач высшей категории», «директор косметического центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше доверия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник конкурса.

Авторитет происхождения подразумевает упоминание страны, мест­ности или фирмы-производителя, которые являются общепризнан­ными лидерами в данной отрасли. И действительно, французская ко­сметика для нас совсем другое дело, нежели английская или любая другая. Водка, таким образом, должна быть русской, часы и банк — швейцарскими, сыр — голландским и т. д.

Если же сплавить авторитет имени и профессионального статуса, то можно удвоить результат. Например, реклама музыкальной аппара­туры «Тошиба»: «Машина времени выбирает ТОШИБА». Никому не надо объяснять, что «Машина времени» — это группа музыкантов, а музыканты должны профессионально разбираться в му­зыкальной аппаратуре.

Авторитет внешнего вида тоже, на наш взгляд, является подвидом ав­торитета статуса, его частью. Ведь внешний вид свидетельствует о про­фессии, материальном положении, личностных качествах, необходимых для того, чтобы разбираться в данном продукте. Например, в рекламе офисной мебели изображен тип «буржуя» — каким он нам был представ­ляем в советской детской литературе, разве что не злой. И надпись: «Я выбираю офисную мебель в СП «ПОЛХОМ».

Всем известно, что капиталист расчетлив, а потому не будет пла­тить деньги за некачественный товар.

Или еще пример: девушка 90-60-90 занимается на тренажере. Надпись:

«Я хочу быть в отличной форме, поэтому я занимаюсь на «КЕТТЛЕРЕ».

Надо полагать, фигуру она «сделала» на том же тренажере.

Такие атрибуты, как статус-символы, являются общим элементом ав­торитета статуса и внешнего вида — это драгоценности, автомобили, до­рогая одежда, дорогие породы собак и т. д. Когда В. Листьев рекламиро­вал в свое время тур по Средиземноморью, у его ног в кадре сидел мра­морный дог. Почему там не сидела собака дешевой породы или вообще беспородная? Потому что она не была бы символом высокого статуса.

Можно привести пример рекламы, где все формы авторитета сли­ты. Эта реклама водки (не какой-то конкретной, а вообще водки как товарной категории) в виде серии вопросов знаменитым мужчинам. Собственно, вопрос был один, так же, как и ответ: Какому напитку вы отдаете предпочтение? - Русской водке.

И внешний вид (мужественный), и имена (все знаменитые), и статус (водка — преимущественно мужской напиток и, следовательно, мужчи­ны могут быть его экспертами), и происхождения — в ответе на вопрос.

Довод от угрозы -

«С помощью револьвера и доброго слова можно добиться гораздо большего, чем с помощью одного только доброго слова».

Аль Капоне

По нашим наблюдениям, если реклама содержит угрозу, она может быть понята двояко — позитивно и негативно. Это зависит от вида уг­розы — прямая она или косвенная. Прямая угроза напрямую называет неприятные для вас последствия в случае непользования продуктом или неприслушивания к вашим советам. Косвенная — намекает на возможные неприятности. В первом случае воздействие рекламы бу­дет негативным — у человека будет ощущение, что его запугивают, и поэтому прямая угроза является ложным слабым доводом, недопусти­мым в рекламе. Исключением из этого правила является медицинская и социальная реклама. Это вполне объяснимо — человеку свойственно очень чутко относиться ко всему, что происходит внутри него. Во втором случае, когда человеку намекнули, а он уже сам доду­мал, воздействие позитивно — у него складывается ощущение, что вы его по-дружески предупреждаете, и поэтому косвенная угроза является рабочим слабым аргументом.

Примеры использования угроз.

Текст на листовке, обеспечивающей скидки покупателям косметики Ив Роше:

Спешите воспользоваться этим предложением при предъявлении листовки в центре красоты Ив Роше! Потом будет поздно! (угроза прямая, не связанная с медициной) Вероятная реакция: найдем то место, где это не поздно.

Оптовая торговля рыбопродуктами: Мы продаем последние шпроты, сделанные в Латвии!

(угроза прямая). Вероятная реакция: Найдем шпроты другого производителя!

Реклама газеты «Московский комсомолец»: Читатель — не зевай! Подписка на МК не бесконечна! (угроза косвенная). Вероятная реакция: А ведь может и кончиться

Последняя фраза текста, рекламирующего метод лечения: Пока не поздно, ждем вас по адресу... (угроза косвенная, но медицинская). Вероятная реакция: надо торопиться, а то будет поздно.

Реклама прививок от гепатита В: Гепатит в убивает ежедневно 100 человек. Сделайте прививку. (угроза прямая, но связана с медициной). Вероятная реакция: надо поторопиться!

Политическая реклама 1996 года против партии коммунистов: Купи еды в последний раз!

(угроза косвенная). Вероятная реакция: опять будем в очередях за колбасой стоять с номерками на руках, что ли?

Последняя фраза из рекламы Компьютерного клуба «База14»: Правда, у входа возможно столпотворение, но надежда попасть внутрь есть у каждого! (угроза косвенная). Вероятная реакция: всем надо — и мне интересно.

Может, лучше укрепить свою квартиру еще до кражи? (угроза косвенная). Сигнальные системы.

Довод от обещания

Можно констатировать, что этот аргумент наиболее распространен в рекламе. Но надо учитывать, что в последнее время, после того, как в России появились обманутые вкладчики, доверие к обещанию резко упало. Поэтому, на наш взгляд, сегодня довод от обещания может упо­требляться только после другого довода. Например, фраза «Иностранный язык за месяц и на всю жизнь»

не идет в сравнение с фразой «ЦРУ гарантирует: иностранный язык за месяц и на всю жизнь».

Во втором случае обещание подкреплено авторитетом ЦРУ — все знают, что в ЦРУ работают только профессионалы. Еще примеры за­висших в воздухе доводов от обещания: «С нами дорога будет спокойнее!» (ПЕРМГОССТРАХ); «Знакомство будет приятным!»

(Бальзам БИТТНЕРА); «40 лет простоит без ремонта кровля, выполненная из нашего профнастила».(заметим между строк, что цифра здесь есть, а факта нет, так как здесь нет второго обязательного признака факта — прошедшего времени.)

Если обещание не подкреплено ни фактом, ни авторитетом, то на него вероятная реакция одна: кто сказал? Как проверить?

Довод к массам

Все не могут ошибаться. Если все так думают, а я один нахожусь в оппозиции, то я скорее засомневаюсь в собственной правоте, нежели в правоте большинства. Известен эксперимент, когда одного члена груп­пы просили выйти из аудитории, потом рисовали на доске две линии — одна явно короче другой. По условиям эксперимента, когда вышедший заходил обратно, всей группе задавали один вопрос: «Какая из двух ли­ний короче?». Все должны были указывать на более длинную и называть ее более короткой. Человека, который выходил, спрашивали в по­следнюю очередь. И он говорил то же самое! Он не доверял своим глазам — он доверял мнению всей группы.

Примеры использования аргумента к массам в рекламе:

Реклама РИДЕРЗ ДАЙДЖЕСТ: Сто миллионов человек не могут ошибаться.

Вероятная реакция: Их слишком много, чтоб им не доверять.

Реклама пельменей ДОБРЫНЯ: «Пельмени «ДОБРЫНЯ» любят на всем Урале».

Вероятная реакция та же.

Мы рассмотрели рабочие доводы. Теперь обратимся к ложным.

Ложные доводы

Первый ложный довод — о нем и механизме его действия мы уже говорили — это прямая угроза, не имеющая отношения к медицине, социальной рекламе и страхованию.

Приведем еще примеры:

Ты часто будешь подружкой невесты, но сама никогда не выйдешь замуж (реклама освежителя дыхания)

Вероятная реакция: я бы просто обиделась.

Зимой автомобиль становится источником повышенной опасности. Мистер Смит провел предзимнюю подготовку автомобиля. Он сидит у камина и читает свою любимую газету. Мистер Браун пренебрег опасностью. Сейчас он в морге. Подготовьте свой автомобиль к зиме на нашей станции. (реклама авторемонтной станции).

Возможная реакция: я буду готовить свой автомобиль к зиме там, где мне не угрожают моргом.

Второй ложный довод — довод от осуждения.

Когда кого-то осуждаем, нельзя рассчитывать на благожелательное с его стороны отношение. Да и как понять: сначала ты человеку говоришь нехорошие вещи в лицо, а потом пытаешься ему же что-то продать. Это несколько не укладывается в правила хорошего тона, говоря о психологии воздействия.

Примеры: Зарплату и дурак проест, а мир откроет вам ОСТ-ВЕСТ (реклама турагентства ОСТ-ВЕСТ).

Возможная реакция: Я, дурак, все еще проедаю зарплату, и не еду в Австралию смотреть на кенгуру. А потом они еще мне предлагают пере­стать быть дураком. Невежливо как-то. Модели для тех, кто не обладает фигурой манекенщицы (реклама ателье)

Возможная реакция: у меня ужасная фигура. Таким, как я, одно спасение — это ателье для уродин.

Третий ложный довод — аргумент от собственного авторитета. Этот аргумент можно приравнять к ситуации, когда человек выбегает на улицу и начинает кричать, что он: умный, щедрый, добрый и т. д. По­нятно, что реакция будет такова: все усомнятся не только в деклариру­емых им достоинствах, но и вообще в психическом здоровье. Пример: Если вас нет на наших страницах, вас нет вообще! (реклама рекламной газеты «КОММЕРЦИЯ БИЗНЕС МАРКЕТИНГ»).

Возможная реакция: нельзя же так нахально!

Таким образом, мы рассмотрели структуру рекламного текста, включающего зачин, ОРТ и эхо-фразу, а также панораму аргументов, составляющих ОРТ.

РЕЗЮМЕ:

Иногда в рекламе прибегают к рациональным обоснованиям, скажем, в объявлениях «каким образом» и «вот почему»; иногда пользуются эмоци­ональным подходом, а иногда сочетанием того и другого.