Ключевое определение. Начнем с определения рекламы

Часть I

АЗЫ РЕМЕСЛА

Начнем с определения рекламы.

Под рекламой мы понимаем новую для покупателя (1), опосредо­ванную рекламоносителем (2), заранее оплаченную (3), креативную (4) креолизованную (5) информацию.

Цифрами в скобках обозначены ключевые смысловые составляю­щие определения. Остановимся на них. (1) — Покупатель. Разведем понятия «покупатель» и «потребитель». Реклама рассчитана на покупателя, маркетинг — на потребителя. В детские игрушки играют дети (потребители), покупают их взрослые (покупатели). Мужские рубашки носят мужчины (потребители), поку­пают их чаще всего женщины (покупатели). Таким образом, детские игрушки будем рекламировать взрослым, а мужские рубашки — жен­щинам, потому что рекламу интересуют лица, принимающие решения о покупке — покупатели.

Вообще говоря, рекламист должен приступать к творческой работе только после того, как он четко представит себе портрет аудитории: ее пристрастия, привычки, стереотипы, место жительства, половозраст­ной состав. Но это не является предметом нашей работы. Поэтому мы говорить об этом не будем — на это есть другие источники.

(2) — опосредованная рекламоносителем. Реклама всегда имеет ма­териальный носитель: звуковые волны, теле - и киноэкраны, бумагу, ткань, пластик и т. д.

(3) — заранее оплаченная. Это принцип «утром деньги — вечером стулья»

(4) — креативная. Креатив — это интересное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все это знают. Что это такое — не знает никто. Приблизительно можно его объяснить так: это психоло­гическое наполнение логической информации. Как если бы была обыкновенная вода (информация), потом ее газировали (добавили креатив) и получили газированную воду (рекламу). Например, если я напишу два объявления, то всем будет понятно, где информация, а где реклама:

— Мужские носки оптом. Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.

— Оптом мужские носки «Босиком по пляжу» (название носков). Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.

(5) — креолизованная информация. Креол- человек, в котором одинаково представлены две крови — индейца и белого, и обе эти со­ставляющие одинаково важны. Предполагается, что и в рекламе пси­хологическая и смысловая нагрузки одинаково распределяются между двумя составляющими — вербальным и изобразительным (визуаль­ным) рядами. Теория креолизованной рекламы разработана Стэнли и Хелен Резор (США, 20-е годы XX века). По их мнению, эффективность рекламы есть результат взаимодополнения текста образом и наоборот. Ничем нельзя жертвовать. К вербальному ряду отнесем имя, текстовой слоган. К невербальным— образ и композицию.

По виду мы разделим рекламу на сбытовую, имиджевую и образа марки. Посмотрим их различие в сравнении. Сравним их по трем па­раметрам: объект (что, собственно, продаем), выгода (что рассчитыва­ем получить) и время действия (когда рассчитываем это получить).

По нашему мнению, сбытовую рекламу могут делать только про­фессионалы, потому что ее делать труднее — перед ней стоит задача продавать. Это непросто. Имиджевая (а реклама образа марки — это разновидность имиджевой) реклама может позволить себе быть про­сто красивой — она лишь должна пробудить в зрителе слушателе при­ятные образы, ассоциации и воспоминания. Расстаться с мыслями человеку гораздо легче, чем расстаться со своими деньгами. Вот еще почему сбытовая реклама сложнее и креатив сбытовой должен быть про­фессиональнее.

Имиджевая реклама часто сделана как произведение искусства — креатив ради креатива. Это делает ее красивой. Но тогда она продает сама себя, а вовсе не товар. Зритель ее запоминает, а товар забывает. Сбытовая реклама должна продавать не себя, а товар. Это продавщи­ца. Имиджевая же — фотомодель. Трудно спорить с тем, что действи­тельно хороших продавцов очень мало (таких, как Клод Хопкинс, на­пример), а хороших фотомоделей гораздо больше. Положение усугуб­ляется еще тем, что хорошие продавцы редко бывают на виду.

Далее, за исключением специально оговоренных мест, имеется в виду сбытовая реклама.

Date: 2015-10-19; view: 372; Нарушение авторских прав