Сексуальный мотив в рекламе. 3. Фрейд считал либидо основной составляющей человеческой психики, опираясь на то, что инстинкт продолжения рода очень си­лен

3. Фрейд считал либидо основной составляющей человеческой психики, опираясь на то, что инстинкт продолжения рода очень си­лен. Все творческие достижения он выводил из сублимированной (за­мещенной) сексуальной энергии человека. Человек не может жить та­кой интенсивной сексуальной жизнью, какой хочет, так как общест­венное мнение и цензура социума не дают ему такой возможности. Поэтому он «запирает» свои желания внутрь, замещая сексуальную де­ятельность другой. Но чем плотнее сжимаешь субстанцию, тем боль­шее давление она оказывает на сосуд. В данном случае на человека. Либидо давит на нас изнутри, побуждая находить сексуальный под­текст везде, где только возможно.

Есть общеизвестная шутка (в которой, как в любой шутке, только доля шутки): вам предлагают представить картинку, на которой моло­дой человек обнимает девушку. Затем берут любую газету или журнал и ищут подпись под картинку. Оказывается, что почти любой заголо­вок несет в себе сексуальный подтекст.

Рекламисты, осознав постоянное скрытое присутствие сексуаль­ных желаний в человеке, в 40-50-х годах нашего века решили научить­ся управлять ими. Так родился мотивационный анализ, где главное место отводится именно сексуальному мотиву. Мотивационный ана­лиз предполагает освобождение сдавленного либидо не сексуальными действиями человека, а действиями покупки — «рождения» желаемо­го товара, появления его у вас. Для этого в рекламе должен быть эро­тический элемент, который и пробудит у вас «желание» (по аналогии с эротическим) приобрести то, что рекламируют. Люди, по

3. Фрейду, с трудом противятся сексуальному желанию, и если можно его безнака­занно удовлетворить, не преминут это сделать. А акт покупки совер­шенно легален. Поэтому эффективность рекламы, включающей в се­бя сексуальный мотив, очень высока. Многие даже думают, что изоб­ражения обнаженной девушки достаточно, чтобы сбыт увеличился. Здесь хочется предостеречь от крайности. В таком случае часто зритель запоминает саму девушку, а товар не помнит. Это явление называется образ-вампир. О нем мы рассказывали в главе «Рекламный образ».

Таков в общих чертах механизм воздействия эротической рекламы на человека.

Теперь рассмотрим способы донесения сексуального мотива до зрителя. Их два. Сексуальный мотив можно донести явно и опосредо­ванно. Явный способ характеризуется тем, что человек осознает активизацию своего либидо. Опосредованный способ предполагает подсознательные, неосознаваемые ассоциации с сексуальной сферой.

Рассмотрим каждый способ отдельно. Явный способ предполагает:

1. Введение в рекламу обнаженной натуры. Понятно, что обнаженная натура — неприкрытое напоминание о сексе. Примеров вы, уважаемый читатель, можете сами вспомнить сколько угодно. Не надо только забы­вать, что здесь есть опасность создания вампира. Нельзя вводить обна­женную натуру, если нет ее связи с товаром.

2. Введение в рекламу слов-маркеров и слов-намеков. Это слова, ко­торыми мы пользуемся для описания сексуальных эмоций и ощуще­ний. Примеры:

— Летом все думы об ЭТОМ.

(Реклама летней обуви и одежды).

— ЭТО у мужчины должно быть обязательно.

(Реклама мужских костюмов).

— Я ХОЧУ мягкую мебель...

— У меня самый маленький в офисе, и я этим горжусь...

(Реклама принтера OKI)

— С НИМ у меня все в порядке. Это я про ремонт. А вы про что подумали?

(Реклама отделочных материалов).

— Мы больше не ангелы.

(Торговая марка сарафана с большим декольте).

— Место свободно. Жду...

(Сдается место на рекламном щите).

— Заведи любимую (реклама HYNDAI).

— Возьми меня во время сильной жажды и передай меня своему

другу (Надпись на бокале. Рим. I век н. Э)

3. Введение сексуального жеста. Суть сексуального жеста — демон­страция эрогенной зоны.

4. Введение татуированной или разрисованной натуры. Татуировка в этом случае также демонстрирует эрогенные зоны, поэтому выполня­ет те же функции, что и сексуальный жест.

Опосредованный способ, как мы уже сказали, создает неосознава­емые ассоциации. Он предполагает введение в рекламу предметов фаллической формы. По 3. Фрейду, они все наполнены фаллическим же содержанием. Примеры (рис. 114-116).